HEDEFE İLK ADIM: PAZAR BÖLÜMLENDİRME 

İyi bir pazarlama adımı attığınızda,

 bu adım genellikle,

geleceğin tahmin edilmesine dayanır.

                                                                               Jack TROUT

Pazar bölümlendirme kavramı ve amaçları:  

Pazar, çeşitli müşteri, ürün ve ihtiyaçlarla doludur. Pazarlamacı, işletme hedeflerini başarabilmek için, hangi pazar bölümünün en iyisi olduğuna karar vermelidir.  Bunu yaparkende öncelikle pazarı bölümlere ayırmalı ve bu bölümlerden bir ya da birden fazlasını hedef pazar olarak seçmelidir.  

Pazar bölümlemesi, “heterojen büyük pazar ortamlarını, benzer gereksinimleri olan ya da pazarlama karması etkinliklerine benzer şekilde cevap veren homojen alt gruplara ayırmaktır” şeklinde tanımlamaktadır. 

Değişik ihtiyaçları, özellikleri, davranışlarıyla pazarın bölümlendirilmesi firmalara bir çok yarar sağlamaktadır. Bu yararlar şunlardır:

·         Kaynakların daha etkin kullanımını sağlar.

·         Tüketici istek ve ihtiyaçlarının daha iyi kullanılmasını sağlar.

·         Pazar bölümlendirme ile pazardaki rakipler daha iyi tanınmış olur.

·         Pazara girerken amaçlar daha net belirlenmiş olur.

·         Pazarda faaliyet sırası ya da sonrasında performans daha iyi değerlendirilir.

Günümüzde tüketicinin pazarlama ve pazarlama iletişimi etkinliklerinin odak noktası haline gelmesiyle beraber ile başlayan çağdaş  pazarlama anlayışı  pazar bölümlendirmeyi  kaçınılmaz hale getirmiştir.  

Pazar bölümlendirme ile şirketler kendileri açısından en uygun pazarı bularak, ana hedef olan müşteri ve müşteri tatminini hedeflemektedir. Bu doğrultuda  pazar bölümlendirmenin amacı;

·         Mevcut pazar bölümlerini birbirinden ayırıcı nitelikleri belirlemek,

·         Bu niteliklere göre pazar bölümlerini saptamak,

·         Her bölümün büyüklüğünü ve değerini tespit etmek,

·         Rakiplerin pazardaki durumunu incelemek,

·         Yeterince hizmet edilmeyen pazar bölümlerini belirlemektir.

Pazar bölümlendirme kriterleri: 

Etkin bir pazar bölümlendirmesi yapabilmek aşağıdaki temel koşulların varolması gerekmektedir.

·         Ölçülebilirlik: Bölümlerdeki pazarlama olanaklarının ölçülebilir olması gerekmektedir. Bu, talebin tahmin edilebilirliğini ifade etmektedir.

·         Ulaşılabilirlik: Belirli pazar bölümlerinin ayrımlanabilip, pazarlama çabalarıyla yalnızca o hedeflere ulaşılabilme olanaklarına sahip olmalıdır.

·          Yeterlilik (Büyüklük): Seçilecek pazar bölümünün ayrı bir pazarlama çabası göstermeye değecek kadar büyük ve karlı olup olmadığı belirlenmelidir.

·         Ayırt Edilebilirlik: Seçilecek pazar bölümü diğer bölümlerle karşılaştırıldığında pazar davranışı açısından açık farklılıklar gösterebilmelidir.

·         Harekete Geçirebilirlik: Seçilecek pazar bölümleri, pazarlama iletişimi değişkenlerinin farklılaşmasına yanıt verecek şekilde olmalıdır.

Pazarın bu özellikleri taşıdığı görüldükten sonra aşağıda yer alan kriterlere göre bölümlendirilir. 

1.     Demografİk Krİterler

·         Yaş

·         Cinsiyet

·         Gelir

·         Meslek

·         Eğitim

·         Aile büyüklüğü

·         Millet

·         Din

·         Medeni durum

2.     Coğrafİ Krİterler

·         Ülke

·         Bölge

·         Şehir

·         Kasaba

·         Nüfus yoğunluğu

·         İklim

3.     Psİkografİk Krİterler

·         Kişilik

·         Motivasyon

·         Hayat tarzı

·         Toplumsal sınıf  (sosyo ekonomik statü)

·         Bağımlılık / Bağımsızlık

·         Muhafazakarlık

4.     Davranışsal Krİterler (Tüketİcİ – Ürün İlİşkİsİ)

·         Üründen beklenen yarar

·         Kullanıcı statüsü (kullanıcı, eski kullanıcı, potansiyel kullanıcı)

·         Kullanım sıklığı

·         Kullanım miktarı

·         Marka sadakati

·         Ürüne karşı tutum (ürüne hazır olma)

·         Haber alma durumu (pazarlama iletişimi çabalarına cevap verme)

Görüldüğü gibi işletmeler pazar bölümleme kriterlerini kullanarak önemli hedef pazar fırsatları yakalamaktadırlar. Ürettikleri mal ya da  hizmetler açısından rekabetin derecesini, gücünü, tüketici isteklerini ve tatmin derecelerini daha iyi belirleme imkanı bulmaktadırlar. 

Farklı pazar bölümlerinin pazarlama çabalarına karşı gösterdikleri tepkiler de daha iyi belirlenebildiğinden, toplam pazarlama çabaları ve bütçesi daha iyi bölüştürülmekte ve planlanabilmektedir.

Sonuç: 

Pazar bölümleme, hedef pazarın belirlenmesinde hedef pazar seçimi ve pazar konumlandırma[1] aşamalarından önceki basamaktır. Hedefe giden ilk adım olması sebebiyle pazarlama stratejisinin oluşturulmasında ve pazarlama çabalarının başarıya ulaşmasındaki etkisi de büyüktür.

Kaynakça

1.       Altunışık, Remzi, Özdemir, Şuayip ve Torlak, Ömer (2001), Modern Pazarlama, Değişim Yayınları, Sakarya.

2.       Göksel, Bülent, Kocabaş, Füsün ve Elden, Müge (1997), Pazarlama İletişimi Açısından Halkla İlişkiler ve Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul.

3.       Kotler, Philip (2000), Kotler ve Pazarlama, Sistem Yayınları, İstanbul.

4.       Kotler, Philip (1997), “Geleceğin Pazarının Haritasını Çıkarmak”, Geleceği Yeniden Düşünmek, Sabah Kitapçılık, İstanbul.

5.       Marangoz, Mehmet (2000), “Pazar Bölümleme ve Tüketiciler Pazarının Demografik Değişkenlerden Yaş Değişkenine Göre Bölümlenmesi”, Pazarlama Dünyası, Yıl 14, Sayı 2000-02, İstanbul.

6.       Sezgin, Selime (1991), Yönetimde Pazarlama, İletişim Yayınları, İstanbul.

7.       Tek, Ömer Baybars (1999), Pazarlama İlkeleri: Global Yönetimsel Yaklaşım ve Türkiye Uygulamaları, Beta Yayınevi, İstanbul.

Mustafa Duran

mustafa_duran@yahoo.com