ÇEVREYE DUYARLILIK İŞLETMELERDE FARKLILAŞTIRMA STRATEJİSİ OLABİLİR Mİ ?

Günümüz işletmeleri genel olarak rekabete neden olan, potansiyel rakipler, tüketicilerin pazarlık gücü, tedarikçilerin pazarlık gücü, ikame ürünlerin tehdidi ve rakipler arasındaki rekabet şeklinde sayabileceğimiz beş gücün etkisi altında kalabilir. İşletmeler bu güçlerden  bir veya bir kaçında, rakiplerine göre rekabet avantajı sağlayabiliyorsa, rekabet üstünlüğünü de ele geçirmiş olmaktadır. İşletmeler rekabet gücüyle başa çıkmada, sektördeki diğer rakipleri devre dışı bırakabilmek için başarılı olacak üç genel strateji yaklaşımını kullanabilir. Bunlar;

×           Toplam maliyet liderliği

×           Farklılaştırma

×           Odaklanma

Toplam Maliyet Liderliği Stratejileri

Maliyet liderliği, verimli ölçekte faal tesislerin kurulmasını, deneyimlerden güçlü maliyet düşüşlerinin elde edilmesini, sıkı maliyet ve genel giderler kontrolünü, küçük müşteri hesaplarından kaçınılmasını ve AR&GE, servis, satış gücü, reklamlar vs. gibi alanlarda maliyetlerin en aza indirilmesini gerektirir. Bu hedeflere ulaşmak için, yönetimin, maliyet kontrolü üzerine dikkatle eğilmesi gereklidir. Bu stratejileri uygulayan işletmelerin kazançları, müşteri portföyleri ve de pazar payları genişleyecektir.

Düşük maliyetli bir konum işletmeyi tüm beş rekabet gücüne karşı korur, çünkü pazarlık, kârları ancak bir sonraki en verimli rakibin kârları ortadan kalkıncaya kadar aşındırmaya devam edebilir ve rekabet baskısı karşısında ilk önce, daha az verimli rakipler zarar görür[1].

Farklılaştırma Stratejileri

Farklılaştırma stratejisinde işletme, sektörü içinde müşterileri için ayrıcalıklı özellik taşıyan tek şirket olmak için uğraşmakta, alıcılar tarafından oldukça önemli sayılan bazı özellikleri seçerek bunları gerçekleştirmeye ve müşteri için önemlerini arttırmaya çalışmaktadır. Bu strateji ile ürün, eşsiz veya ayrıcalıklı olur. Bu stratejilerin temel hedefi, ürünün pazarda belirli bir özelliğiyle tek olmasını sağlamaktır. Dolayısıyla tüketicilerde marka bağımlılığı sağlanmış olacaktır. Farklılaştırma yapan işletmeler ürünlerini farklılaştırarak, müşterilerinin oluşan fark fiyatı ödemeye razı olmalarını hedefler. Söz konusu fiyat farkı, o sektörde maliyet lideri işletmenin fiyatından kuşkusuz daha yüksektir, ama müşteriler satın aldıkları ürünün bu farkı ödemeye değeceğine inanır. Bu stratejide işletme sektörde ayrıcalıklı ürün üreten tek şirket olma avantajını elinde bulunduracak ve bunu korumayı hedefleyerek farklılığın rantını elde edebilecektir.

Farklılaştırma stratejisinin uygulanmasında üç boyut ya da yol vardır[2].

×           Rakiplere nazaran daha üstün bir tekniğe ve teknolojiye dayanılarak yapılan farklılaştırma,

×           Kalite iyileştirme çabalarını güçlendirerek yapılan farklılaştırma,

×           Müşterilere sağlanan destek hizmetleri ve satış sonrası hizmetlerin de rakiplere nazaran daha süratli, etkili, kaliteli vb. bir çalışmayı gerçekleştirerek yapılan farklılaştırma,

Farklılaştırma stratejisi uygulayan işletmeler bu çabalarını mümkün olduğunca çok boyutta yapmalıdır. Çünkü ortaya çıkan daha fazla farklılık üstünlük anlamına gelmektedir. Bunu gerçekleştirdikleri takdirde işletmelerin rakipleri ile aralarındaki mesafe açılacak ve ürünlerin müşteri nezdin de çekiciliği güçlenmiş olacaktır.

Odaklanma Stratejileri

Özel piyasaya sahip ürünlere yönelik olarak kullanılan odaklanma stratejilerinin hedefi şirketin ihtiyacı olanın, ürünün yüksek ama tek olma özelliğine sahip mi, yoksa düşük maliyetli mi olacağının belirlenmesidir. Farklılaştırma da olduğu gibi, odaklanmada bir çok biçim alabilir. Bunlardan farklılaşma odaklanmasında işletme seçtiği alanda farklılaştırmaya gider. İkinci odaklanma türü olan maliyet odaklanmasında ise, işletme maliyet üstünlüğüne ulaşmayı hedefler. Düşük maliyet ve farklılaştırma stratejileri hedeflerini, tüm sektör çapında gerçekleştirmeyi amaçlamakta iken odaklanma stratejisi ise, belirli bir hedefe çok iyi bir şekilde hizmet vermek etrafında kurulur ve her bir fonksiyonel politika, bu düşünce akılda tutularak geliştirilir.

Yukarıdaki stratejilerden birini seçen yöneticiler, rekabete neden olan beş gücün geleceğini de tahmin ederek, en iyi savunma durumunu, şirketin güçlenmesini sağlayacak rekabet dengesini, pazarda meydana gelecek değişmeleri ve bu değişikliklerden rakiplerinden önce faydalanma yollarını belirleyebilir.

İşletmeleri Çevreye Duyarlı Olmaya İten Nedenler

Sanayileşme, artan nüfus vb. faktörlerin doğal çevre üzerinde yapmış olduğu olumsuz etkilerin ortadan kaldırılması için dünyada ve Türkiye’de giderek artan sayıda işletme, Çevre Yönetim Sistemlerini oluşturmakta ve çevreyle ilgili faaliyetlerini sistematik hale getirmektedir. Bu kapsamda işletmeler, çevre politikalarını belirlemekte, çevre boyutlarını ve etkilerini tespit etmekte, çevre amaç ve hedeflerini ortaya koyarak çevre yönetim programlarını oluşturmakta, oluşturulan çevre yönetim sisteminin gereklerini yerine getirerek sürekliliği ve iyileşmeyi sağlamaktadır. Ayrıca, çevre konusunda hassasiyeti artan kamuoyu tüketim tercihini çevreye duyarlı ürünler üzerinde yoğunlaştırmaktadır. Bu durumda, çevre dostu işletmelerin ürettikleri ürünlere avantaj sağlamıştır. Böylesi bir sonuç işletmeleri çevre konusunda her şeyi yapmaya yada konuyla ilgili yapılabilecekleri desteklemeye sevk etmektedir. Bu çerçevede işletmeleri çevreye duyarlı faaliyetlere yönlendiren nedenleri aşağıdaki şekilde sıralayabiliriz[3].

×           Yasal zorunluluklar

×           Çevresel bilinç

×           İşletmelerde sosyal sorumluluk

×           Yetkili Kurumların Politika ve Çalışmaları

×           Uluslar arası Çevresel Gelişmeler

×           Rekabet

×           Maliyet faktörleri

Yukarıda sıralanan faktörlere duyarlılık gösteren ve faaliyetlerini çevreye duyarlı bir biçimde yeniden tasarlayan işletmeler, piyasa ile iyi ilişkiler kurmak, müşteri gözünde olumlu işletme imajına sahip olmak, haksız rekabet fiillerine girişmemek, çevrenin ya da toplumun sosyo-ekonomik ve sosyo-kültürel alanlarda imarına katkıda bulunmak vb. üstünlükleri elde edecektir.

Çevreye Duyarlı Uygulamalar ile Farklılaştırma Stratejisi İlişkisi

İşletme ve tüketicilerin çevre konusundaki bilinçli tercihleri yeni pazar imkanları açacak, yeni ürünlerin geliştirilmesini ve ürünlerde farklılaştırmaya gidilmesini sağlayacaktır[4]. Çevreye duyarlı uygulamaları dört alt başlıkta farklılaştırma stratejisi ile ilişkilendirilerek açıklamak mümkündür.

Çevreye Duyarlı Üretim

 Mintzberg’e  göre  ürünlerin  dizaynlarını tamamen değiştirerek farklı bir ürün ortaya koymak böylece ürünlerin şimdiye kadar ki baskın (dominant) dizayn yapılarından bütünüyle farklı bir özellik ekleyerek müşterileri cezp etmek farklılaştırma türü olarak kullanılmaktadır[5].

Mintzberg’in dizayn farklılaştırmasını, günümüz çevreye duyarlı işletmeleri  hammadde ve enerji kaynaklarının azalması ve fiyatların yükselmesiyle çevre bilinci dışında da “çevre dostu üretim teknikleri” aracılığıyla uygulamaktadır. Bu durumda teknoloji, ürün verimi en yüksek olan, en az yan ürün oluşturan ve üretim sırasında en az enerji gerektiren teknoloji ile değiştirilmiştir[6].

İşletmelerin çevre dostu üretim politikaları aşağıdaki konuları kapsamaktadır.

         Yeni ve farklı ürünler geliştirilmesi ile yeni pazarlar yaratılması

         Yeşil ürünlerin üretimiyle işletme imajının kuvvetlendirilmesi

         Halen üretilmekte olan ürünlerin, yapılacak değişiklikler ve farklılaşma yolu ile geliştirilmesi, çevreye zararlı bir ürünün yeşil bir ürüne dönüştürülmesi

 Çevresel Tasarım

İşletmeler hayatta kalabilmek için müşteri veya halkın gözünde rakiplerden daha farklı oldukları imajını da pazarlayabilmelidir. Ürün veya hizmetin bünyesinde veya niteliğinde farklılık yapacak ve müşteri için daha cazip hale getirecek her türlü çaba bu stratejinin içine girmektedir. Böylece ürünün;  dayanıklılığı ya da sağlamlığı artacak, kullanım güvenirliği yükselecek ve bundan doğacak riskler azaltılabilecektir. Eğer ürün kullanıcısının başarısını artıracak bir ana mal ise nihai ürünün kalitesini yükseltebilecektir. Böylece müşteri rakiplerin ürünlerinden daha kaliteli bulduğu işletmenin ürünlerini tercih etmiş olacaktır.

Bu farklılaştırma stratejisi  çevresel tasarım da; bir işlem veya ürünü çevreyi gözeterek tasarlarken tüm ürün yaşam döngüsüne dikkat etme şeklinde görülmektedir.

Uygulamada, ürünün üretiminde kullanılan malzemelere, bu malzemelerin geri dönüşümüne, yeniden kullanılabilirlik kapasitelerine, uzun dönemli çevresel etkilerine, kullanılan enerji miktarına, ayrıştırma ve yeniden üretim olanaklarına, ürünün dayanıklılık ve atık karakteristiklerine dikkat edilmelidir. Bu strateji, çevresel faktörlerin ürün veya işlemin dizaynından önce veya aynı anda düşünülmesi felsefesine dayanmaktadır.[7]

Yeşil Fiyatlama

Çevre dostu ürünler üreten bir şirketin önemli problemlerinden biri , bu ürünün benzeri, ama çevre dostu özelliklere sahip olmayan ürünlerle aynı fiyata mı, daha düşük yada daha yüksek bir fiyata mı satılacağıdır. Maliyet tasarrufundan kaynaklanan daha düşük bir fiyat, tüketicileri çevre dostu ürünü satın almaya teşvik edecektir. Ürüne olan talebin fiyata duyarlı olduğu bir durumda, daha düşük bir fiyat şirket için daha başarılı bir strateji olacaktır. Fiyat aynı seviyede tutulduğu zaman, ürünün çevreyle ilgili olumlu özellikleri bir rekabet avantaj unsuru olarak kullanılabilir. Ürünün fiyatının daha yüksek olduğu durumda ise, hem farklılaştırılmış yeşil ürünün promosyonuna önem verilmeli, hem de ürün için fazladan para ödemeye istekli tüketiciler var olmalıdır.

Destek Faaliyetleri

Mintzberg’e göre bu stratejide ürün veya hizmetin kendi niteliğinde bir farklılık yaratmaktan çok ürünle birlikte müşteriye sunulan destek hizmetlerde bir farklılaşma yapılmaktadır. İşletmelerde destek faaliyetleri,  tanıtım ve dağıtım faaliyetlerini kapsamında incelenebilir. Çevrenin korunması için dağıtım politikasıyla ilgili olarak alınabilecek önlemler arasında, ürün dağıtımının daha az yakıt harcanarak yapılması, satış noktalarının müşterilerin daha az zaman ve yakıt tüketeceği şekilde yerleştirilmesi sayılabilir. Ayrıca son yıllarda, kullanılmış paketlerin, parçaların ve artık işe yaramayacak ürünlerin müşterilerden üreticilere veya geri dönüşüm yapan şirketlerce geri toplanması faaliyetleri de önem kazanmaktadır.[8].

Tanıtım politikaları tüketicinin gözünde “çevre dostu işletme” imajı yaratmak ve tüketicilere ürün hakkında çevresel mesajlar vermek amacını taşımaktadır.

Sonuç

Farklılaştırma stratejisini kullanan işletmeler, rakip işletmelerin sunamayacağı ayrıcalıklı ürünlerini alıcılarına sunarak farklı ve yüksek fiyat uygulayabilme fırsatını kullanabilirler. İşletmeler, kalite iyileştirme çabalarını güçlendirerek ve rakiplere nazaran daha üstün bir tekniğe ve teknolojiye dayanılarak yapılan farklılaştırma stratejisi yollarını kullanarak çevreye duyarlılığın kazandırdığı üstünlüklerden de yararlanabilirler. Ayrıca işletmelerin çevreye duyarlı farklılaştırma stratejisini kullanarak sağlayabileceği faydaları aşağıdaki şekilde sıralamak mümkündür.

           Çevreye ilişkin yasal ve diğer kurallar ile gerekliliklere kolaylıkla uyum sağlanmak,

           Çevre korumasında çevre yönetimi sistemlerini kullanarak katkı sağlayan lider işletmelere verilen teşvik ve ödüllerden yararlanmak,

           Hisse sahiplerinden gelen çevre korumasına ilişkin baskılara karşılık verebilmek,

           “Yeşil” ürünler pazarından ve oluşan kardan pay almak,

           Sigorta işlemlerinde kirlilik olaylarının kapsam dışında kalması,

           Pazar payının korunmasında ve arttırılmasında sağlanan katkılar,

           İhalelerde elde edilen rekabet gücü,

           Değişen koşullara uyum göstermede elde edilen yetenek artışı.

KAYNAKÇA

Arthur A. Thompson ve A. J. Strickland, Strategic Management Concepts and Cases, Thirteenth Edition. McGraw-Hill Irwin, 2003

Halil Ünlü, “İş Yönetimi ile Entegre Çevre Yönetimi”, ISO Dergisi, Temmuz 2000

İrfan Çağlar, “İşletmelerde Çevre Yönetimi ve Çevre Yönetimini Yaygınlaştıran Dinamiklerin Belirlenmesi”, Standard Dergisi, Yıl 35, Sayı 412, Kasım 1996

Michael E. Porter, Rekabet Stratejisi Sektör ve Rakip Analizi Teknikleri Birinci Basım. İstanbul: Sistem Yayıncılık, 2000

Ramazan Usta, “Çevre ve Çevre Yönetim Standardları”, Standard Dergisi, Yıl 40, Sayı 474, Haziran 2001

Birdogan BAKI, Ekrem Cengız,” Toplam Kalite Çevre Yönetimi”, Uludağ Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt XXI, Sayı 1, 2002

http://www.bcm.org.tr/content.asp?mfxrm=2&tanim=252 (Çevreye Duyarlı İşletmecilik)

http://www.milliyet.com.tr/2001/09/25/isyasami/is01.html (Derin rekabet)

Özlem TUNA

Afyon Kocatepe Üniversitesi

Bolvadin MYO

ozltuna@hotmail.com