|
ÇOK YAŞA YENİ KRAL! -DEĞİŞEN PAZARLAMA ANLAYIŞI- Ekonomistler,
pazarlama uzmanları, reklamcılar, akademisyenler, sosyologlar ve hatta müşteriler...
Bireylerin mal, hizmet, bilgi ya da teknoloji alışverişi yaptığı her
platformda, herkes pazarlamanın değiştiğinden bahsediyor. Bir çokları
için bildiğimiz pazarlama çoktan sona erdi. Koşulları, kanalları, yöntemleri,
felsefesi, ilişkileri değişti. Peki ya klasik pazarlama tahtından
indiyse yerine kim geçti? Yeni
kral bir çok farklı isme sahip. Kimileri ona neo-pazarlama diyor. Bazıları
ise turbo pazarlama diye sesleniyor. Ona radikal, devrimci, bireysel ya da müşteri
odaklı pazarlama diye seslenenler de yok değil. Gerçek adı bilinmese de,
bilinen tek gerçek, yeni kralın eskisine hiç benzemediği... Pazarlamada
yaşanan ve ekonominin tüm alt dallarını etkileyen bu değişimi izlemek
için, çok değil, yirmi yıl geriye bakmak gerekiyor. Bu dönemde tüm
global endüstrilerde yeni, dinamik ve hırslı isimler doğuyor. Sıradışı
pazarlama fikirlerine sahip bu isimler, kemikleşmiş dev işletmeleri
rahatsız etmeye başlıyor. Rekabet her sektörde kendini daha sık gösteriyor. “Marka”
sözcüğü tozlu kitap sayfalarından kopup, hayatın içine iniyor. Tüketiciler
bir zamanlar sadece ismini duydukları bu sözcükle, hayatın her alanında
dost olmaya hazırlanıyor. İlerleyen
teknoloji ile, ürünleri birbirine daha da benziyor. Ürün kalitesi ve özellikleri
benzeştikçe; ürün sunumu, paketlemesi, mesajı ve imajı gibi farklı ve
soyut ağırlıklı değerler önem kazanıyor. Kitle
iletişim araçlarının efendisi televizyonun yeri, internet adında bir
genç tarafından sarsılıyor. Küresel ağın getirdiği turbo iletişim
ve kültürlerarası alışveriş, tüketim alışkanlıklarını ve
beklentilerini değiştiriyor. Tüm
bu gelişmelerin ve beraberindeki pek çok sosyo-ekonomik etkenin, günümüz
pazarlamasını kıyasıya bir yarışa dönüştürdüğü açık. İşte
bu sonuç, aynı zamanda benzersiz bir sonsöz. Elbette hala 1990’larda yaşayanlar
için... İki
bininci yılın pazarlaması ise asla bir yarış değil. Artık bu arena,
kuralına göre oynayanın kazandığı bir oyun da değil. Yeni pazarlama,
ulaştığı son noktada, her yönüyle, adeta bir savaş.! Her gün yüzlerce
markanın doğduğu, daha fazlasının da yok olduğu bu savaş alanında ayakta durabilmek için
daha zeki, sıradışı, esnek, agresif ve empatik olmak gerekiyor.
Bilinen sıradan pazarlama kurallarından kurtulmak,
kemikleşmiş satış formüllerinden arınmak, onbinleri kapsayan genel düşüncenin
yanına bireysel bakışı koyabilmek, müşteriler ile sürekli, istikrarlı
ve yaratıcı bir iletişim kurmak gerekiyor. Bugün marka iletişiminin her alanında, sadece
yaratıcı olmak da yetmiyor. Sonuca giden bir yaratıcılık için marka
ruhunu kullanarak mevcut ve potansiyel müşterilerin ruhunu kışkırtmak
gerekiyor. Dozunda, yerinde ve doğru zamanda agresif olmak ihtiyaca dönüşüyor.
Belki de bu yüzden yeni krala en çok “Provokatif Pazarlama” ismi yakışıyor. Günümüz dünya ekonomisi, global dev markalar üzerine
kurulu. Örneğin, dünyanın en çok kazanan markasının yıllık cirosu,
Türkiye’nin gayri safi milli hasılasından bir kaç milyar dolar daha
fazla. Yani bir marka, bir yılda önemli bir ülkenin toplamından daha
fazla para kazanıyor. Ancak bu görkemli güç, o markanın dünyanın
efendisi olduğu anlamına gelmiyor. Aksine bir marka büyüdükçe, o işletmenin
toplumsal ve bireysel sorumlulukları da büyüyor. O markayla beraber tüketicisi
de büyüyor ve güçleniyor. Sektör ve marka poziyonu fark etmeksizin artan müşteri
odaklı faaliyetler, bireysel eğitim çabaları, satış ve sonrası destek
aksiyonları, müşteri sadakat projeleri markalarla birlikte müşterinin
de büyüdüğünün kanıtı... Çünkü yeni kral ülkesini halkınının
isteklerine göre yönetiyor. Kimi zaman, tek bir kişiyi bile dinlemesini,
ihtiyaç ve talepleri kavramasını, kendi tarzından hiç sapmadan çözüm
getiren kararlar almasını iyi biliyor... Yeni pazarlamayı herkesten önce tanıyan ve
anlayan markaların değeri giderek artıyor. Daha zeki, vurucu, yaratıcı
ve tüketici odaklı bu anlayışa ayak uyduramayan markalar, bu savaşta
kaybetmeye mahkum... Onur Yanık
|