|
YATMAKTA KERAMET
VAR! -PAZARLAMADA LATERAL
DÜŞÜNCE- Ürünlerin birbirine
benzediği, elle tutulur kalite değerlerinin yerini soyut kalite değerlerine
bıraktığı, mesajların birbirini kopyaladığı, tüketicilerin iletişim
yoğunluğundan bunaldığı, acımasız, dengesiz ve değişken bir
arena… İşte
karşınızda günümüz pazarlaması! Her
gün onlarca markanın doğduğu, bir o kadarının da öldüğü bu savaş
alanında ayakta durmak; hatta ciddi bir fark ve farkındalık yaratmak mı
istiyorsunuz? İş
ve iletişim hedeflerinize kolayca ulaşmak, kurumsal itibarınızı artırmak,
sadık müşteriler hatta gönüllü kurum sözcüleri mi oluşturmak
istiyorsunuz? Hem
kreatif ve efektif, hem de değer katan ve rasyonel bir marka olmanın bir
formülü var mı? Geçelim; sadece marka olabilmenin bir matematiği var mı? Hayatında
hiç pazarlama yapmamış pazarlama uzmanlarına ve tek bir kampanya sürecinde
bulunmamış reklam hocalarına göre dolu… AIDA,
NADIAS, KISS, 4P, 5P, 3C… Pazarlama
elbette bir bilim dalı. Marka yaratmak, mutlaka teorik bir alt yapı ve
birikim isteyen bir planlama süreci… Ancak günümüz pazarlama arenasında
başarının kesin bir formülü olabilir mi? Marka
yaratma ve yönetme süreci, klasik pazarlama anlayışının kısıtlayıcı
kurallarında, kalıplaşmış formüllerinde ve sadece teoride kalan başarı
kıstaslarında hayat bulabilir mi? Rasyonel
olmak, yani akılcılık ekonomide her şeyin başı. Peki
ya nerede sezgi? İki
bininci yılın pazarlaması kuralların yerini sezgilere bıraktığı bir
satış arenası. Yeni pazarlamada iş ve iletişim hedeflerine ulaşmak için
daha zeki, sıradışı, esnek, agresif ve empatik olmak gerekiyor. Bilinen
sıradan pazarlama kurallarından kurtulmak, kemikleşmiş satış formüllerinden
arınmak, onbinleri kapsayan genel düşüncenin yanına bireysel bakışı
koyabilmek, müşteriler ile sürekli, istikrarlı ve yaratıcı bir iletişim
kurmak olmazsa olmazlar arasında. Reklam
veren, reklam aracısı, reklam yazarı ya da çizeri, PR, pazarlama ya da
satış uzmanı... İletişim sürecindeki rolünüz ne olursa olsun, bugünün
pazarlamasında sizin için başarıya giden yol yan gelip yatmaktan geçiyor! Yan
gelip yatmanın aslında akademik bir adı var: Yatay düşünce... Ya
da siz daha havalı olanını da tercih edebilirsiniz: Lateral beyin
aktivitesi. Hala
tam anlamıyla keşfedilmemiş bir organ olan beyin, insan vücudunun en
fazla hayranlık uyandıran bölümü. Sadece bir buçuk kilo olan, ceviz görüntüsündeki
bu organ, 85 yıllık bir süre boyunca saniyede 600 birimlik bilgiyi hafızanıza
kaydedip işlemek ve programlamak kapasitesine sahip. Bu da dakikada 3600,
saatte 2.160.000 ve günde 51.840.000 bitlik bilgi demek. Ne
yazık ki insan vücudunun bu muhteşem parçası, kapasitesinin çok altında
çalışıyor. Günün 24 saatinde hiç durmadan işlem yapabilen bu yapı
milyarlarca hücreye sahip. Ancak kişi beyin hücrelerinin çok azını
kullanabiliyor. Bir zamanlar bilimadamları, kişinin beyninin %10’luk bir
kısmından yararlandığını düşünüyorlardı. Bugünlerde ise bu oran
% 2 ya da % 3 olarak tahmin ediliyor. Yani
aslında beyniniz de her an yan gelip yatma halinde... Bugün bilim beynin
kullanılmayan kısmının ne işe yaradığını araştırırken, size
kalan kısmını, en verimli şekilde kullanmak elinizde. İnsan
beyni, iki ayrı parçadan oluşuyor: Sol ve sağ beyin... Beynin
sol yarımküresi analitik hesaplamalar ile uğraşırken, sağ yarımküresi
de hayalgücü işlemleri ile ilgileniyor. Kafayı kusursuz bir şekilde çalıştırmak
için, her iki kısmı da eş güdümlü kullanmak gerekli. Zaten buna,
sezgisel akılcılık deniyor. Beynin
iki farklı kısmı, farklı düşünme sistemleri yaratıyor. Analitik düşüncenin
merkezi olan sol beyin, tamamen mantığa dayanan, tek bir doğru arayan,
kuralcı, kesişen ve dikey bir işleyişe sahip. Tıpkı klasik pazarlama
anlayışı gibi... Sağ
beyin ise hayalgücüne dayanan, pek çok muhtemel yanıt üzerinde duran, kuralları
olmayan, ayrışan ve yatay bir işleyişe sahip. Tıpkı sizi başarıya götürecek
yeni pazarlama felsefesi gibi... Yeni
pazar şartlarında gücünün büyük bir kısmını yitiren klasik
pazarlama, kişiyi düşünce çizgilerinin kesiştiği noktaya götüren,
tek bir doğru yanıt arayan analitik düşünce üzerine kurulu. Yaratıcılığı
doğuran ve modern pazarlamanın temeli olan yatay düşünce ise ayrışan
bir işleyiş şekline sahip. Lateral yani yatay düşüncenin, siyah-beyaz
gibi kesin sınırları yok. Bu sistemde bir sorunun çözümünü, gri bir
noktada da bulabilmek mümkün. Analitik
yani dikey düşünce, çözüm üretirken; yaratıcı yani yatay düşünce
fikirler üretiyor. Tek bir çözüm yoluna saplanmak yerine, pek çok
fikirden farklı çözümler üretmek, yatay yani genişleyebilen düşünce
yapısını benzersiz kılıyor. Bir
sorunu analitik yöntemle irdelemek için genellikle dar ve muhtemelen
derinlemesine yani “Dikey” bir bakış açısı kullanmak gerekiyor. Diğer
taraftan yaratıcı düşünce, bütün seçenekleri geniş bir yelpazeye
yayarak, özgür bir değerlendirme süreci kurguluyor. Bu sürece, anlamsız
hatta aptalca diye nitelendirilebilecek fikirler ve çözüm yolları bile
dahil edilebiliyor. Çünkü bazen sorunun dışında gibi gözüken bir
unsur, aslında cevabın ta kendisi olabiliyor. Pazar,
rakip ya da mevcut durum analizi... İş ve iletişim hedeflerinin tespiti,
pazarlama karmasını oluşturan elemanların kurgulanması, statejik
planlama süreci, reklam ya da halkla ilişkiler kampanyası yaratımı,
mevcut bir pazarlama ya da satış sorununun çözümü... Marka
iletişimi çerçevesinde içinde bulunduğunuz aksiyon ne olursa olsun,
sizi en doğru çözüme götürecek yol yan gelip yatmaktan geçiyor. Daha
doğrusu düşünce şeklinizi yatırmaktan. Yatay düşünebilmekten. Yorgun
uyanmamak için, erken yatsanız iyi olur!
Onur Yanık |