|
ŞİMDİ MODA CRM, SIRADAKİ... Günümüz
iş dünyasının yeni gözdesi CRM teknolojileri oldu. Tıpkı birkaç yıl
öncesine kadar iş dünyasının vazgeçemediği Toplam Kalite Yönetimi
gibi. Ne CRM ne de TKY moda değildir. Ama ne yazık ki ülkemizde bazı işletmeler
uygulama biçimi olarak bu şekle getiriyorlar. TKY
genelde işletmeler tarafından reklam amaçlı kullanıldı. Ürünlerin
ambalajında yer alan ISO 9001-9002-9003 .... etiketleri işletmeler açısından
ambalajlarda yer alması zorunlu rakamlardı. Bu belgeler alındıktan sonra
tüketiciler açısından ne değişti? Tartışılır. Amaç,
“Bizim ürünlerimiz / hizmetlerimiz
kalitelidir. Bu belge bunu gösterir.” Mi? Yoksa, “Rakip işletmenin
böyle bir belgesi var bizim niye yok? Nasıl alınır? “Mı. Çoğu işletmede
TKY bu düşüncenin gölgesinde yeşerdi. Pek çok işletmede işletme
felsefesi olarak görülmedi. Eğer görülseydi, işletmeler kalite denetim
dönemleri öncesinde afet bölgesine dönmezdi. Toplam Kalite Yönetimi’ne
sadece bir sertifika olarak algılayan İşletmelerin en çok korktukları
zamanlar kalite denetim dönemleri olmaya başladı. Çünkü işletmede
faaliyetler o dönemde, olduğu gibi değil olması istenilen şekilde yürütülmeliydi
en azından yargıçlar gidene kadar. Son
iki-üç yıldır iş dünyamızda bir çok nedenden dolayı CRM rüzgarı
esmekte (Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu
olması, Pazar payının değil müşteri payının önemli hale gelmesi,
müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının önem kazanması,
yoğun rekabet ortamı vb). işletmeler
süratle CRM uygulamalarını benimsemeye ve uygulamaya başladılar. Ancak
daha başlangıç aşamasında resmin çerçevesi belirginleşti. Ism Inc.
yaptığı bir araştırmada CRM uygulamalarındaki önemli rol dağılımlarını
şöyle belirtmiş; insan % 50, süreç % 30 ve teknoloji % 20. Türkiye de
ise Müşteri İlişkileri Yönetimi Enstitüsü’nün yaptığı araştırmada,
insan katkısı % 45, teknoloji katkısı % 31 ve süreç katkısı % 24
olarak belirlenmiş. Araştırma sonuçlarına göre, Türkiye de hassas rol
dağılımında teknoloji, sürecin üzerinde bir öneme sahip. Görünen o
ki, bir çok işletme açısından CRM=Teknoloji olarak algılanmakta. Bu
sayede CRM’in teknoloji olmadığı, bir strateji olduğu düşüncesi işletme
tabanına yayılamazsa CRM bir strateji değil
moda olacaktır. Teknoloji
odaklı CRM projelerinde, işletmeler faaliyetlerini sahip oldukları
teknolojiye göre uyumlaştırıyorlar. Halbuki CRM projelerinde önce
strateji belirlenmeli, süreçler düzenlenmeli
sonra bu süreci işletecek olan
teknoloji seçilmelidir. Önce elbise için gerekli olan beden ölçüleri
alınmalı sonra bu ölçüye uygun elbise dikilmelidir. Eğer ölçüler alınmadan
elbise dikilirse ya küçük ya
da büyük gelecektir. Nicola
Macihavelli’nin dediği gibi; “Başkalarının silahıyla savaşa
gitmeyin. Ya üstünüzden dökülür ya ağır gelir ya da sıkar.” Yayınız
yoktur buna rağmen zehirli ok kullanmaya çalıştığınızı düşünün.
Doğal olarak zehirli okları atamazsınız. Diğerleri zehirli ok kullanıyorlardır
ancak onların yayı vardır. Bu durumda öncelikle bir yay bulmak
gerekmektedir. Bu örnekte ihtiyacınız olan yayı CRM felsefesi, zehirli
okları da teknoloji olarak kabul edebilirsiniz. Yapılan
bir araştırmaya göre CRM uygulamalarında başarısız olan işletmeler
ikinci denemelerinde teknolojiye değil, iş süreçlerinin yeniden tasarımına,
performans yönetimine ve değişim yönetimine odaklanmışlar. Eğer
CRM, sadece bir teknoloji uygulaması ya da bir yazılım paketi olsaydı
rekabet silahı olamazdı. Çünkü bu pakete bütün işletmeler sahip
olabilirdi. O zaman işletmeler arası farklılığı ne belirler?
Farklılığı işletmelerin kurumsal zihniyetleri belirler. Müşteri
odaklı kurum olmayı önce zihinlerde gerçekleştirebilen işletmeler için
farklılık zaten oluşmaya başlar. Teknoloji sadece düşünceleri eyleme
dönüştürmede bir araç olmalıdır. İşletmelerin CRM uygulamalarında unutmamaları gereken asıl nokta; kalite denetimlerinden farklı olarak bu denetimlerde notu en acımasız yargıç olan müşteri veriyor. Kırık not alındığında telafisi yok. Bir başka denetim şansı hiç yok... Nusret
Oral SAĞEL
|