ÜRETİCİLERİMİZİN  MARKALAŞMASI  VE  ZİNCİR  MARKETLER 

Zincir marketlerle çalışmak, markalaşma yolunda ilerlemeye çalışan üretici firmalarımız için hem bir fırsat hemde bir tehdit olarak algılanmalıdır. Zincir marketler, özellikle uluslarası zincir marketler, kendi sistemlerini, her yönüyle değerlendirerek koruma altına almak zorundadır. Çünkü, zincir marketlerin maliyet yükü çok yüksek düzeydedir. En ufak bir sistem bozukluğu, zincir marketlerin çok zor duruma düşmelerine sebebiyet verebilir. Bu temel sebeplerden dolayı, zincir marketlerle çalışma konusunda üreticilerimizin, çalışma sistemlerini çok iyi düzenlemiş olmaları gerekmektedir. Bazı üretici firmalarımız zincir marketlere ürün vermenin çok karlı olduğunu düşünüp bir anda zincir marketler aracılığı ile markalaşabileceklerini zannedebilirler.  

Çok büyük olarak nitelediğimiz üretici firmalar bile kendi sistemlerdeki aksaklıklardan dolayı zincir marketler karşısında zor durumda kalabilmektedir. Bilhassa ürün kategorisi geniş olan üretici firmalarımız, kendi sistemlerindeki yoğun bürokratik yapılanmadan dolayı büyük bir valör kaybı yaşamaktadırlar. Üreticilerimiz  kafasında “marka olmak için zincir marketlere ürün vermek gereklidir” uzlaşısı hakim görünüyor.  

Pazarlama gurusu Philip Kotler’in aşağıdaki sözlerini, üreticilerimizin mutlaka dikkate alması gerekmektedir diye düşünüyorum.

“Bir marka, müşteri ile ürün arasında bir ilişkiyi ima eder. Müşterinin beklediği bir dizi kalite ve hizmeti akla getirir. Markaya bağlılık, müşterilerin beklentilerini yerine getirerek, hatta daha da iyisi, onları aşarak oluşturulur, bu da , ‘müşterinin çok memnun olmasını sağlar’. 

Yukarıdaki açıklamaya paralel olarak, üreticilerimiz, zincir marketlere ürün vererek marka olma yolunu seçmek yerine, gerçek anlamda müşteri memnuniyeti üzerinde odaklanırsa daha başarılı olacağı bir gerçektir. 

Buradaki amacımız, zincir marketleri kötülemek veya zincir mağazalara mal satılmasın mesajını vermek değil. Tam tersine, Türkiye’deki müteşebbislerimizin de uluslararası zincir marketler gibi konumlanmalarını hatta Fransa’ya, İsviçre’ye, Almanya’ya, uluslararası zincir marketlerin yaptığı gibi mega marketler kurmalarını istiyoruz. Tabii ki bundan önce zincir marketlere ürün veren firmalarımızı uluslararası sahada görmek istiyoruz. Ama bu o kadar da kolay değil. Zaman ister, sabır ister. Ben, türk müteşebbislerinde böyle güçlü bir potansiyel olduğu kanaatindeyim.

Ayrıca, zincir marketler, hızlı bir şekilde kendi market markalarını ortaya çıkartmaktadırlar. Sundukları market markaları, zincir marketlere ürün tedarik eden veya etmeyen tüm üretici işletmelerimiz için bir tehditdir. Bu tehdidin fırsata dönüştürülmesi de işletmelerimizin elindedir. Bu konuda işletmelerimiz, zincir marketlere taşeron ürün vermek yerine elini taşın altına koyup markalaşma ve pazarlama planlamasına önem vermeyi yeğlemelidirler. Aksi takdirde market markaları bir süre sonra taşeron tedarikçilerin ürettikleri ürünleri de kendileri üretebilirler. Bunu yapmamaları içinde hiç bir sebep yok. Bu nedenle, firmalarımızın en kısa zamanda bütünleşik pazarlama ve müşteri tatmini yoluyla kar elde etme yolunu tercih edip uygulamaları gerekmektedir.  

Büyük marketler bundan sonra ki dönemde daha da güçlenecekler. Bu güçlenmenin bir ayağı da bu dev zincirlerin birbirlerini almaları. Bu durum, perakendeciler için üretim yapan 1900’ün üzerinde işletmemizi yakından ilgilendiriyor. Eskiden birbirlerine rakip olan zincir marketler şimdi birleşerek daha güçlü konumlara gelmeye başladılar. Marka bilinirliği yolunda adım adım ilerleyen işletmelerimiz, kendilerine ait marka kimliğini tam oluşturmadan dev zincir marketlere taşeronluk yaparlarsa global pazarda büyük bir sıkıntıya düşebilirler. Bu dev marketler sermaye yönünden o kadar güçlüler ki bizim ürettiğimiz ürün tesislerini bile rahatlıkla kurabilirler. Değil bizim tesislerimizi kurmayı, kendilerine ürün tedarik eden, markalaşma sürecini tamamlamış  yabancı üreticilerin bile tesislerini inşa edebilirler. Bunun için markalaşma sürecini gerçek anlamda tamamlayamamış firmaların, dev marketlere taşeronluk yapmadan önce bir daha oturup  düşünmeleri gerekebilir.

Ufuk GERGERLİOĞLU