CRM, herşeyden önce bir “stratejidir”

Arman Kırım

CRM KAVRAMI 

Son yıllarda herkesin dilinde CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) kavramı dolaşmakta. Ancak bu kadar çok konuşulan ve konuşulduğu kadar da önemli olan bu kavram hakkında çok az şeyin bilinmesi garip bir durum. Bu garip durum; üç harften oluşan kavramın ne olduğu konusunda bir fikir birliğine varılmamış olmasından kaynaklanmaktadır. 

CRM’in ne olduğu konusunda konuşmaya başlamadan önce yapılan CRM tanımlarına bakmakta yarar var.

Yukarıda yapılan CRM tanımlarının hiç biri yanlış değildir. Ancak tanımların hepsinde bazı eksikliklikler bulunmaktadır. Yapılan bu tanımların hepsini kapsayan en güzel tanım Arman Kırım tarafından şu şekilde yapılmıştı. “CRM, müşteri merkezli stratejiler ile bu stratejileri destekleyebilecek; satış ve pazarlamayla beraber, müşteri hizmetleri, muhasebe, üretim ve lojistik gibi yeni fonksiyonları kapsayan ve bu yeni fonksiyonlardan etkilenecek herkes için tüm iş süreçlerinin yeni baştan düzenlenmesini içeren ve bunları gerçekleştirirken de teknolojiden yararlanan bir yönetim stratejidir” 

Tanımdan da anlaşılacağı üzere CRM; işletmenin genelini kapsayan bir değişimin sonucunda, müşteri merkezli stratejinin oluşturulmasını amaçlayan kapsamlı bir yönetim felsefesidir. 

CRM bir yazılım değildir. CRM’in yazılım boyutu sadece hedeflenen stratejiye ulaşmak için kullanılan veri tabanlarından ve iletişim ağlarından oluşmuş teknolojik bir araçtır. 

Tüm stratejilerinizi müşteriden başlayarak oluşturduğunuz, her müşteriyi öğrenip ayrı ayrı muamele yaptığınız ve bunu yapabilmek için ise ürün değil müşteriyi düşündüğünüz bir stratejik anlayış olan CRM’in en önemli unsuru insandır. Bu stratejinin başarıya ulaşması tüm çalışanların bu strateji benimsemesine bağlıdır. Bu sağlanamadığı taktirde bir CRM stratejisinin başarıya ulaşması mümkün değildir. 

CRM, müşteri temas noktealarında müşteri bilgilerinin toplanmasına, bu bilgiler üzerinden yeni iş olanakları geliştirilmesine, müşteri sadakatini artırılmasına, pazarlama harcamalarında önemli bir tasarruf yapılmasına ve satış verimliliğinin artırılmasına imkan sağlamaktadır. 

CRM’in amacı işletme modelleri, süreç metodolojileri ve interaktif teknolojileri kullanarak müşteriler kazanmak ve müşteri bağlılığını yüksek seviyelere taşıyarak sürdürebilmektir. CRM’de önemli olan doğru müşteriyi hedeflemek ve o müşteriyi edinmek için stratejiler geliştirmektir. Müşteri kazanıldıktan sonraki evrelerde sürekliliği sağlayarak müşteriyi sadakatini sağlamak ana hedeftir.

CRM DE NEREDEN ÇIKTI? 

Günümüzün çok önemli yönetim stratejilerinden biri olan CRM’in ortaya çıkmasının nedenleri şöyle sıralanabilir.

CRM’İN EVRELERİ 

CRM Institute Türkiye’nin çalışmalarına göre, CRM 4 evreden oluşmaktadır. Bu evreler; 

1.Müşteri Seçimi

CRM’in bu evresinin ana amacı “En karlı müşteri kim?” sorusunun cevabının bulunmasıdır. Bu çerçevede şu çalışmalar yapılmaktadır.

2.Müşteri Edinme

Bu evrenin asıl amacı satışı gerçekleştirmektir. “Belirli bir müşteriye en etkili yoldan satış nasıl yapabiliriz?” sorusunun yanıtı bu evrenin ana amacını oluşturmaktadır.

Müşteri koruma, “Bu müşteriyi ne kadar süreyle elimizde tutabiliriz?” sorusunun yanıtının arandığı evredir. Amaç müşteriyi kuruma bağlama, onu kurumda tutabilme ve ilişkinin sürekliliğini sağlamaktır.

• Sipariş Yönetimi
• Teslim
• Taleplerin Organizasyonu
• Problem Yönetimi, Refleks Sistemi

4.Müşteri Derinleştirme

Müşteri derinleştirme, kazanılmış bir müşterinin sadakat ve kârlılığının uzun süre korunması ve müşteri harcamalarındaki payın yükseltilmesi için gereken adımları içermektedir. Amaç sürekliliğin sağlandığı ilişkiden yeni faydalar sağlamaktır.

CRM’in şirketin pazarlama faaliyetlerine olan katkısı 4 ana çerçevede toplanmaktadır.

CRM’in pazarlama faaliyetlerine baktığımızda müşteri sadakati yaratma ve terk etmiş müşteriyi geri kazanma konusunda önemli katkısı olduğu görülmektedir. Günümüz pazarlama stratejilerinin öncelikle mevcut müşteriyi elde tutmak, kaçan müşteriyi geri kazanmak ve son olarakta yeni müşteri kazanmak üzerine kurulduğu düşünüldüğünde CRM’in pazarlama açısından önemi daha iyi anlaşılacaktır.

SONUÇ

Her geçen gün önemini artıran CRM’e genel bir bakış yapmaya çalıştık. Tabi ki bu kadar önemli bir kavramın tüm yönlerini inceleyemedik. Ancak umuyorum ki CRM ile ilgili olan en yanlış algılama olan “CRM bir yazılımdır” yargısını kırmayı başardık.

CRM uygulamaları kurmaya düşünün şirket yöneticilerinin öncelikle, CRM’in bir strateji olduğunu kabul etmeleri gerekmektedir. Yoksa CRM’in sunduğu avantaj ve imkanlardan yararlanmak imkansızdır.

1. CRM Institute Turkey (2001), "Türkiye'nin CRM Tarifleri", http://insankaynaklari.arthurandersen.com/bireyler/trends/ayin_konusu/ayin_konusu_0201.asp.

2. Güldür, Gültekin (2001), “CRM=İnsan”, http://insankaynaklari.arthurandersen.com/bireyler/trends/ayin_konusu/ayin_konusu_0201.asp.

3. Hürriyet İK, Sayı 266, 5 Kasım 2000.

4. Kırım, Arman (2001), Strateji ve Bire-Bir Pazarlama (CRM), Sistem Yayınları, İstanbul.

5. Kotler, Philip (2001), Dijital Çağda Pazarlama, Capital Dergisi, İstanbul.

6. Odabaşı, Yavuz (2000), Satış ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi, Sistem Yayınları, İstanbul.

Not: CRM ile ilgilenler; CRM Institute Turkey’in web stesi www.crminturkey.org’dan yararlanabilirler.