ŞİRKETLER NEDEN İÇ MARKA YARATMA STRATEJİLERİNİ MARKALAŞTIRMALIDIRLAR[1] 

Bir organizasyon içerisinde marka yaratma kavramı için iki temel yaklaşım tarif edilebilir. Bu makalede “iç marka” için iki adet yaklaşımın bileşimi incelenecektir. Bunlar;  

1.      İçerideki dış yüz: bu kavram aynı zamanda markayı çalışanların taşıması olarak da anılabilir. Çalışanlar üzerinde oluşan marka etkisi organizasyona yönelik bir duygusal bağ yaratır. Bu bağ, markanın sahip olduğu değerlerin içselleştirilmesi ile gerçekleşir. Benzer bir etkinin müşteriler üzerinde gözlemlenmesi de mümkündür.  

2.      Dışarıdaki iç yüz: Buna işverenin[2] markası demek mümkündür. Sözkonusu marka anlayışı, mevcut ve potansiyel çalışanlara yönelik bir çekim alanı yaratma ve onları motive etme adına; değerler, sistemler, politikalar ve davranış şekilleri üzerinde kurum kimliğini yaratmayı hedefler. 

Bir kurumun taşıdığı markayı tam anlamıyla değerlendirebilmek için çalışanların markası ve işverenin markasının aynı kişiliğin aynı özelliklerini aynı zamanda taşıyabilmesi gerekir. İşletmeler arasında bir inceleme yapıldığında çok sayıda kurumda bu iki yüzün birbirinden farklı olduğunu ve bunun da çok sayıda soruna neden olduğunu görmek zor değildir. Aşağıdaki bölümde bu iki kavrama ilişkin daha detaylı bir inceleme yapılmaktadır. 

Çalışan Markası: Müşterilerin marka hakkındaki düşüncesi büyük oranda çalışanların davranışlarından etkilenir. Genel olarak sadece satış takımlarının markayı etkileyebildiği düşünülse de, bu düşünce tam anlamıyla doğru değildir. Satış takımlarının yanında tüm çalışanların markanın potansiyelinin ortaya konması ve dolayısıyla kurumun prestiji üzerinde etkisi olduğu kaçınılmaz bir gerçektir.  

Çalışan markasının önemi üzerinde genel bir mutabakat sağlanmasına rağmen az sayıda organizasyonun bu yaklaşımı “pazarlama”yı başardığını belirtmek gerekir. Çalışan markasının pazarlanmasına niyet edildiğinde dikkat edilmesi gereken önemli noktalar mevcuttur. Bu takdirde soruyu “pekiyi nereden başlanmalıdır?” seklinde oluşturmak gerekir. Bu soruya verilecek yanıtı; doğru zamanı belirleme, iç ve dış pazarlama stratejisinde uyum ve çalışanlara markayı canlı hale getirmek olarak özetlemek mümkündür. 

Bir marka için aslolan tutarlılıktır. Bir kurumun paydaşları zaman zaman farklı roller üstlendiği için, örneğin kurum çalışanları aynı kurumun müşterileri olabilir, hissedarlar aynı zamanda sosyal sorumluluğumuzu denetleyen kamuoyu olarak kurumu izleyebilir. Bu takdirde bu mesajların tutarlılığı önemini daha da artırmaktadır. Bilginin hızla ulaşması ve herkesin kolaylıkla bilgiye ulaşabilmesi nedeniyle mesajlardaki tutarsızlıklar hızla farkedilmekte ve güven sarsıcı bir ortam yaratabilmektedir. İçsel tutarlılığı olmayan mesajların çalışanlar üzerinde motivasyon kaybına sebep olduğu, kamuoyu gözünde de kurumun itibarını zedeleyebildiği görülmektedir.  

Çalışanların kurumla entegre olmalarını inceleyen, Price Waterhouse and Coopers (PwC) adlı danışmanlık firmasının yaptığı bir araştırma sonucuna göre; araştırmaya katılanların yüzde 94 gibi bir çoğunluğu  tüm paydaşların aynı hedefe ulaşmak yönünde çabaları paylaşmaları durumunda kurum performansının artacağına inandıkları ifade edilmiştir. Yine aynı araştırmanın bulgularına göre; mesajlar ne denli kendi içinde istikrarlı ve sürekli olursa kurumsal değerlerin de güçlenme ihtimali o kadar artırılabilecektir. Bu durum çalışanları kurumsal markayla bütünleştirebilme konusunda temel prensiptir. Ayrıca, bu süreçte kurumsal markanın pazarlama, iletişim, mali işler, insan kaynakları ve bazı diğer iş ünitelerinin de dahil olduğu çapraz fonksiyonlu (cross-functional) bir yaklaşımla belirlenmesine ihtiyaç duyulduğu gözlenmektedir.  

Markayı yaşayabilme: PwC tarafından yapılan aynı araştırmanın sonuçlarına göre; katılımcıların yüzde 70’i markanın değerini tarif edebilmiş, ancak sadece üçte birinin bu değerleri anlayabildiği ve destekleme durumunda oldukları tespit edilmiştir. Bu sonuç, değerlerin kolaylıkla desteklenebileceğini ancak pratik uygulamaya koymanın da zorluğunu ortaya çıkarmaktadır.  

İç marka yaratmada insan kaynakları yönetiminin rolü: Örgütsel performansı artırmada insan kaynakları stratejisi ve genel iş stratejisinin yakın bir uyum içinde olması gerekmektedir. Takip eden sayfadaki şekil, bir organizasyonun çalışanlarına ve müşterilerine yaklaşım alternatiflerini göstermektedir. Koyu mavi kutudan hareket etmenin dışında diğer alternatiflerin uygulamaya geçirilmesi mümkündür. Açık mavi kutu çalışanları bir meta olarak görmektedir. Bu tarz bir yaklaşım müşteri ilişki yönetiminin önem arzetmediği durumlar için geçerli olabilir. Koyu kırmızı kutu ise performans için müşteri ilişkisinin önemli olduğu bir iş stratejisi için uygundur. Çalışanların bir varlık olarak addedildiği organizasyonlarda ilişkinin başarılabilmesi mümkündür. Açık kırmızı renkli kutu hem müşteri hem de çalışanların sadakatini artırmaktadır. Ancak bu stratejinin uzun vadede sürdürülebilmesi bir soru işareti olarak değerlendirilebilir.[3]  

Bu model insan kaynaklarının diğer iş birimleri ile stratejik bir ortak gibi çalıştığını varsayar. Ancak bu yaklaşımı benimseyen kurum sayısı çok değildir. Yaklaşımı gerçek hayata dönüştürme konusunda “çalışanlara yönelik marka yöneticisi – employment brand manager” gibi bir pozisyona ihtiyaç duyulmaktadır. Oracle[4] insan kaynakları yöneticileri tarafından ilk kez bir konferansta önerilen bu pozisyonun gereğini yerine getirebilecek kişinin, ticari fonksiyonlar ve pazarlama etkinlikleri hakkında bilgi sahibi olması ve iletişim yöntemlerini iyi algılayabilmesi gerekmektedir.

Bu tarife uyan felsefeyi başarmış şirketlerden biri Orange’dır[5]. Orange’ın insan kaynakları, pazarlama ve iletişimi kendi içinde entegre eden bir iç marka fonksiyonu oluşturduğu bilinmektedir. Örgütsel yapının şekli ne olursa olsun, insan kaynaklarının marka stratejisinin içinde olması bu stratejinin mevcut kurum kültürü üzerine oturtulması için gereklidir.  

İçsel markanın nüfuz edebilmesinde fiziksel mekanlar da önemlidir. BP’nin Londra’daki merkezinde binanın ortasında renkleri değişen teknolojik bir ışık oyunu, çalışanlar ve ziyaretçiler üzerinde kurumun dinamizmini ve markanın doğasını yansıtacak şekilde kurgulanmıştır. Ayrıca, markanın gücünü hissettirmekte çeşitli yöntemler kullanılmakta bunlara örnek olarak da siber kafeler, boş zamanların değerlendirilebileceği faaliyetler, sanat faaliyetleri yaratabilecek ve sürdürebilecek ortamlar oluşturulmuştur. Bu ortamda markanın özelliklerini yansıtacak biçimde dizayn edilmiştir. 

Sonuç: Bir organizasyonun markasının potansiyelini sonuna kadar kullanmak ve bu süreçte tüm paydaşlara verilen mesajlarda tutarlılık iç marka yaratabilmekte anahtar stratejidir. Çalışanların mesajları doğuran ve bu mesajları kurum içine ve müşterilere taşıyan mekanizmalar olarak görülebilir. Bu nedenle, çalışanlarla ilişkide marka stratejisiyle bir yakınlaşma sağlanmalıdır. İç marka stratejisininde yakınlaşmayı insan kaynağı politikasıyla bütünleştirmek yapılan yatırımın ençoklanmasında kritik bir öneme sahiptir.  

Selçuk Karaata