PAZARLAMA FONKSİYONLARI
VE KARMASI
Pazarlama fonksiyonları
İşletmelerin ürün ya da hizmetlerini tüketiciye ulaştıma amaçlı yaptıkları pazarlama süreci esnasında yaptıkları aktivitelere, pazarlama fonksiyonları denir.
Klasik
anlamda (makro ekonomik boyutta) pazarlama fonksiyonları aşağıdaki
gibidir: 1.
Değişim (satın alma, satma) fonksiyonları Satın
alınacak kaynağın seçimi, malın gereksinimleri karşılamaya uygun olup
olmaması, satıcı ve alıcı ile fiyat ve diğer satış koşullarında
anlaşma, satış için talebin yaratılması vb. durumları kapsamaktadır.
2.
Fiziksel sunum (ulaştırma, depolama) fonksiyonları Üretici
ile tüketici arasındaki uzaklığın belirleyici olması, üretimin-talebin-ulaştırmanın
dönemsel-düzensiz-ani olması ve önlenemeyecek teslimat gecikmelerine karşı
olan durumları kapsamaktadır. 3.
Yardımcı fonksiyonlar (standartlaştırma, derecelendirme,
finanslama, risk taşıma, pazar bilgisi sağlama) Üretilen
malların uyulması zorunlu olan temel ölçütlerinin belirlenmesi
(standartlaştırma), önceden belirlenmiş standartlara göre ayırımının
yapılması (derecelendirme), malların tüketicinin eline geçmesi için
gerekli finans ve kredi yönetiminin yapılmasını (finanslama), alacağın
tahsil edilememe riskine karşı sigorta ve diğer önleyici yöntemlerin
uygulanmasını (risk taşıma),
pazar bilgisinin çeşitli kaynaklardan sağlanıp, yorumlanarak sunulmasını
(pazar bilgisi sağlama) kapsar. Yönetsel anlamda pazarlama fonksiyonları aşağıdaki gibidir: 1.
Ürün veya hizmet planlama ve geliştirme Müşteri
memnuniyetini sağlama açısından sunulan mevcut ürün ya da
hizmette değişiklikler ve/veya geliştirmeler olacağı gibi, yeni
ürün ya da hizmetler de söz konusu olabilir. Tüm bu çalışmaların
sürekli olarak planlanması ve geliştirilmesi gerekmektedir. 2.
Dağıtım Değişik
etkenler gözönüne alınarak en uygun dağıtım kanal bileşiminin
(perakendeci, toptancı vb.) seçimi ve fiziksel dağıtımdan (ulaştırma,
depolama, stoklama ve yardımcı aktiviteler) oluşur. 3.
Fiyatlama Ürün
ya da hizmetin, işletme amaçlarını gerçekleştirecek fiyatlarının gerçekçi
bir şekilde belirlenmesi ve yönetimidir. 4.
Tutundurma Reklam,
kişisel satış ve satış geliştirme (sergi, gösteri, kupon verme, eşantiyon
dağıtma gibi yardımcı aktiviteler)
çalışmalarından oluşur. Pazarlama karması
Pazarlama
karması, seçilen hedef pazarda tüketici gereksinimlerini tatmin için
temel karar değişkenlerinin karışımı olarak tanımlanabileceği gibi,
işletmede kullanılan pazarlama değişkenlerinin türü ve miktarı olarak
ta tanımlanabilir. Pazarlama karmasının hedefi tüketicidir. Pazarlama
karması = f(Fiyatlama, tutundurma, dağıtım, malın kalite endeksi)
Pazarlama
karması, aşağıdaki gibi dörde ayrılır: 1.
Mal Pazarlama
amaçlarını gerçekleştirmek üzere, değişken niteliklere sahip ve üzerinde
değişiklikler/yenilikler yapılabilecek ürün ya da hizmettir. 2.
Dağıtım Geniş
bir pazar payı kazanmak amacıyla dağıtım kanalı değiştirilebilir
olsa da, büyük ölçüde mevcut aracı türlerinin farklı bileşimlerince
sınırlandırılmıştır. 3.
Fiyat Pazar
payını geliştirmek amacıyla, sadece fiyat politikası üzerinde bile değişiklikler
yapılabilmektedir. 4.
Tutundurma Tutundurma
unsurları değişik ortam ve ölçeklerde, pazarlama hedefine yönelik
olarak değişik amaçlarla kullanılabilir. Örneğin reklam tüketici ve işletme
arasındaki bir iletişim olabileceği gibi, satışa da yardımcı
olabilir. Derleyen:
Memet Özkan Yararlanılan kaynak: Pazarlama Yönetimi, Prof. Dr. Tuncer Tokol, 1995, 6. Basım, Uludağ Üniversitesi
|