PAZARLAMA YÖNETİMİNDE

ORGANİZASYON, UYGULAMA VE DENETİM    

1.ORGANİZASYON 

Pazarlama yönetimi, etkili biçimde değişimi sağlamak için, pazarlama eylemlerinin planlanması, planın uygulanması ve kontrol edilmesi işidir. Pazarlama yönetimi, örgütün amaçlarına ulaşması maksadıyla, hedef pazarlarda yararlı değişimleri ve ilişkileri yaratmak, gerçekleştirmwk ve sürdürmek için gerekli eylemlerin analizi, planlanması, uygulanması ve denetimi işidir.[1] 

En basit ifadesiyle bir organizasyonun varlık nedeni, belirli amaçların ancak birden fazla kişi ile ve bir grup olarak gerçekleştirilebilmesidir. Dolayısıyla organizasyon yapısı, bu grubun faaliyetlerini koordine eden , birbiri ile uyumlu hale getiren mekanizmasıdır.Başka bir ifade ile organizasyon yapısı bir araçtır. Yönetici diğer yönetim araçlarını nasıl kullanıyorsa, bu koordinasyon sağlayıcı aracıda öyle kullanabilecektir. Yalnız bu aracın önemli bir özelliği insan unsuru ile ilgili olmasıdır. Bunun sonucu olarak sadece aracın yapısı üzerinde durmak; bu aracı başarılı bir şekilde kullanmak için yeterli değildir. Bu aracı, faaliyetleri koordine eedilecek kişilerin özelliklerine, yapılacak işin niteliğine, ortam ve çevre şartlarına göre ayarlamak gerekecektir.[2] 

Organizasyon işletmenin amaçları ve hedefleri doğrultusunda personelin birbiri ile ilişki kyurmasını sağlar. Bu ilişkilerde sorun yaşanmaya başlandığında ve önlenemediğinde iyi bir organizasyon yetersiz kalacaktır. 

Pazarlama bölümünün organizasyonu farklı şekillerde yapılabilir. Başlıca; 

1.      Fonksiyonlara göre

2.      Bölgelere göre

3.      Mamullere göre

4.      Müşteri tiplerine göre[3]

1.1 PLANLAMA 

Pazarlama planlaması, pazarlama fırsatlarının belirlenmesi, pazarlama hedeflerinin kararlaştırılması, pazarlama stratejisinin oluşturulması, pazarlama programının yapılması ve kontrolün sağlanmasıyla ilgili sistemli bir süreçtir. Pazarlama planı, belirlenen dönem içinde yapılacak pazarlama eylemlerini ve kaynaklarını gösteren yazılı bir belgedir.[4] Bu planlar yazılı olmasına rağmen günün ekonomik koşulları, pazarın durumu, rakiplerin durumu, işletme içindeki koşullar dikkate alınarak sürekli değişiklikler yapılmalıdır. Bu nedenle pazarlama planları durağan değil,değişkendir. Tüm stratejiler ve taktikler, pazarlama teşkilatı tarafından etkin olarak yürütülebilecek bir pazarlama ile bütünleştirilmelidir.[5]

Pazarlama planları bize ; 

Ø       Düşündüklerimizin sistemli olarak uygulanması

Ø       İşletmedeki diğer bölümleriyle gerekli koordinasyonun ve iletişimin sağlanması

Ø       Gereksinim olan kaynakların tespitini ve bütçelenmesini

Ø       İşletmenin genel hedeflerine daha kolay ulaşmasını

Ø       Yapılacak işler detaylı olarak belirlendiğinden pazarlama ekibinin daha kolay yönetilmesini ve

Ø       Yapılan işlerin denetlenmesini ve performans tespitlerinindaha sağlıklı yapılmasını sağlar.

Kısa süreli (yıllık) pazarlama planının yanısıra, orta-süreli (2-5 yıllık) ve uzun süreli (25 yıllık) pazarlama planları yapılması zorunludur.[6] Pazarlama planları okunabilir uzunlukta ve anlaşılır bir dille hazırlanmalıdır. Kimsenin okumayacağı sayfalar dolusu bir pazarlama planı kimsenin işine yaramayacaktır.  

Türkiye gibi ekonomik değişimlerin hızlı yaşandığı bir ülkede orta süreli veya uzun süreli pazarlama planları yapılması pek olası olmamaktadır. Genellikle yıllık planlar yapılmaktadır. Uzun süreli bir plan yapılmışsa bile yıllık detay planlar yapılarak uzun süreli planlar sürekli revize edilmelidir. Örneğin finans sektöründe pazarlama planları genellikle yıllık yapılmakta ve ilgili şube ve birimler için üç aylıklı hedefler verilmektedir. Pazarlama planları işletmelerin yapılarına, bulundukları sektörlere göre farklılık gösterir. Meşrubat sektöründeki bir işletmenin pazarlama planıyla, erkek hazır giyim sektöründeki bir işletmenin pazarlama planı veya bir bankanın pazarlama planlarında ciddi farklılıklar vardır. Hatta aynı sektör içindeki işletmelerde bile büyüklüklerine, pazar paylarına, hazırladıkları yeni ürünlere vb. bağlı olarak farklı pazarlama planları olacaktır.  

Her durum için gerçekte iki plan gereklidir; Bir tanesi uzun vadeli stratejik plan, belirli bir zaman ufkunu kapsayacaktır. Bu zaman ufkunun genişliği kamu hizmet kurumları için yirmi yıl, yüksek teknoloji sektörleri için üç yıl olabilir. Stratejik plan pazarı harekete geçirme güçleri, meydana gelebilecek farklı senaryoları, şirketin gelecekte sahip olmayı ümit ettiği konumu ve oraya ulaşmak için atması gereken adımları göz önüne alacaktır. Stratejik plan, yıllık planı yapmak için gerekli çerçeveyi hazırlar.[7]

Pazarlama planı, genellikle şu üç temel soruyu yanıtlar; 

Ø       Nerdeyiz?

Ø       Nereye gitmek istiyoruz?

Ø       Oraya nasıl gideriz?[8]

Pazarlama planı yapılırken öncelikle bir durum tespiti yapılması gerekir.Yani geçmiş yıl satışları ne olmuş bunlarla ilgili gelir gider ve kar ne olmuş, güçlü ve zayıf yönlerimiz nelerdir bu yıl ne kadar satacağımızı tahmin ediyoruz. Pazarın ve rakiplerimizin durumu incelenmeli, rakiplerimizin güçlü ve zayıf  yönleri, pazarlama politikaları tespit edilmeli. Bu tespitlerin ışığı altında pazardaki sorunlar ve fırsatlar belirlemelidir. Durum tespiti sayesinde hedefler net olarak tespit edilir. Bu hedefler gerçekçi ve ölçülebilir olmalıdır.  Hedeflere ulaşmak için stratejiler saptanır. İşletmenin  pazarlama stratejileri işletmenin kaynakları dikkate alınarak yapılır. Pazarlama stratejisi, pazarlama hedeflerine ulaştıracak belirli bir uygulama programına dönüştürülmelidir.[9] 

1.2 ÖRGÜTLENME 

Pazarlama  yönetiminin temel görevlerinden biri de pazarlama işlemlerinin örgütlenmesidir. Örgütlenme, belirli bir amaca ulaşmak bir grup kişinin çalışmalarını düzenlemektir. Daha geniş anlamda örgütleme, kişilerin fiziksel araçlarının ve türlü olanakların bir amacı gerçekleştirecek biçimde düzenlenip hizmete koşulmasıdır.[10] 

İşletmelerde pazarlama işlemleriyle ilgili olarak birçok kişi görev yapar. Bu kişiler belirlenen bir örgüt yapısı içinde görev yaparlar. Örgüt içinde görevler gruplandırılır, iş tanımları yapılır, iş akışları saptanarak farklı işlemleri yapan  gruplar  arasındaki ilişkiler belirlenir. Belirlenen örgüt yapısı örgüt şeması halinde hazırlanır. Görev tanımları, yetki ve sorumluluklar, iş akışları detaylı olarak yazılı hale getirilir. 

Örgütlenme pazarlama çalışmalarını sistemli ve düzenli bir hale getireceği için zorunludur. Örgütlenmeden pazarlama aktivitelerini yürütmeye çalışmak pazarlama yönetici için bir çok zorluk yaratacak, belkide birçok işin yapılamaması sonucu getirecektir. Örgütlenme biçimi, her işletmenin kendi gerçeklerine göre farklılık gösterecektir. Bu konuda en iyi örgüt biçiminden söz etme olanağı olmadığı için başka bir işletmeden pazarlama örgütü kopya etmek anlamsız olacaktır. 

Örgütlenmenin amacı; pazarlama görevlerinden birbirleriyle benzer olanlarının gruplandırılması (uzmanlık), farklı gruplar arasındaki ilişkilerin kurulması (koordinasyon), çalışanların yetki ve sorumluluklarının belirlenmesi ve bunlar sayesinde çalışanların ve yapılan işin sonuçlarının kolaylıkla değerlendirilmesi ve denetimidir.İşletme kurulurken oluşturulan pazarlama örgüt yapısı günün ve piyasanın koşullarına göre revize edilmelidir. 

İşletmenin büyüklüğüne göre pazarlama örgütlenmesinde farklı faaliyetler söz konusu olur. Bu faaliyetleri en azından; 

Ø       Satış

Ø       Reklam

Ø       Pazarlama araştırması

Ø       Dağıtım 

şeklinde ayrı ayrı örgütlemek olasıdır.Örgütlenen faaliyetler ne kadar çok detaylandırılırsa örgütleme ve koordinasyon da o denli güç olur. 

Diyelim ki; işletme planına uygun stratejiler belirlenmiş olsun ve buna ilişkin pazarlama planları yapılmış olsun, hedef pazarın belirlenmesi ve pazarlama karmasının belirlenmesinden sonra satış planı devreye girer. Elimizde bir satış planının olması daha sonra başarımızı, değerlendirmemizi de sağlayacaktır.[11]

1.3 İLETİŞİM 

Bölüm içinde koordinasyonun aksamadan yürütülebilmesi için iyi bir haberleşme sistemi kurulmalıdır. İletişim sağlıklı kurulmazsa koordinasyon sağlanması olanaksızdır. Aynı zamanda pazarlama yöneticisi işletmenin üst yönetimi ile de iletişim kurmalıdır ki, hem üst yönetim yapılan çalışmalar konusunda bilgilensin, hem de pazarlama yöneticisi işletme stratejilerindeki değişiklikler konusunda bilgilensin ve kendi planlarında değişiklikler yapabilsin. Tabi ki iyi bir iletişim içinde olması çalışmaların daha iyi yürütülmesini sağlayacaktır. 

İşletme içindeki haberleşme ve bilgi akış sistemleri, resmi ve gayriresmi haberleşmelerin özellik ve kapsamı, tek yönlü-çift yönlü veya çapraz haberleşme imkanları, açık haberleşme ortamı ve bilgilerin merkezde toplanıp toplanmadığı üzerinde durulmalıdır.[12] 

İşletmenin çalışanlarına uyguladığı ödüllendirme sistemleri ve teşvik tedbirleri gözden geçirilmeli, uygunluğu tartışılmalı ve çalışanlar tarafından nasıl algılandığı gözden geçirilmeli. [13] 

Genel kural olarak, işletmelerde örgüt yapısı, onun amaç ve stratejilerine uygun bir şekilde düzenlenir.[14]

Fonksiyon esasına göre bölümlere ayırma; 

YÖNETİCİ 

SATIŞ 

REKLAM 

PAZAR ARAŞTIRMASI 

Denetimin hızlı ve etkin yapılabilmesi, pazarlama yöneticisine ulaşan bilgilere ve ulaşma hızına bağlıdır. Bu nedenle pazarlama yöneticisi pazarlama bölümündeki farklı çalışma gruplarından hızlı bilgi akışını sağlamalıdır.

2.UYGULAMA 

Pazarlama planını başarıyla uygulayabilmek için şu eylemler yapılmalıdır;[15] 

1-     Pazarlama eylemlerini koordine etmek

2-     Pazarlama eylemlerini yürütecek görevlileri özendirmek

3-     Pazarlama bölümü içinde etkili bir iletişim düzeni kurmak

Pazarlama bölümü içindeki farklı çalışma alanları olan grupların çalışmaları uyumlu hale getirilmeli ve işletme içindeki finans, üretim, personel, satın alma, muhasebe vb. diğer bölümlerle sıkı ilişkiler kurulmalı ve ilişkiler koordine edilmelidir. Pazarlama yöneticisi kendi ekibinin koordinasyonunu sağladığı gibi, ekibinin işletme dışı ilişkilerini de (reklam ajansı, bayiler vb.) koordine etmelidir. 

Pazarlama çalışmalarının başarıyla ve yüksek bir tempoda yürütülmesinde çalışanların özendirilmesi çok önemlidir. Başarılı sonuç alınabilmesi için pazarlama çalışanlarının fiziksel, psikolojik ve sosyal gereksinimleri ve istekleri karşılanmalıdır. Pazarlama yöneticisi ekibinin motivasyonunu nasıl üst seviyeye çıkarıp, daha çok verim elde edebileceğinin tespitini yapabilmeli.  Bölüm çalışanlarının gereksinimlerini, isteklerini, beklentilerini ortaya çıkarmalı ve özendirme işini bu gereksinim ve isteklere göre yapmalıdır. Bunun için zamlar, terfiler, primler, kar payları, ödül seyehatler, küçük ödüller vb. özendirme çeşitleri kullanılabilir. 

3. KONTROL 

Pazarlama ve dolayısıyla işletme hedeflerine ulaşabilmek için pazarlama eylemleri etkili biçimde kontrol edilmelidir. Pazarlama kontrol süreci şu aşamalardan oluşur;[16]  

1-     İş standartlarını belirleme

2-     Yapılan işleri standartlarla karşılaştırarak değerleme

3-     İstenen iş ile yapılan iş arasındaki farkı azaltma

Dönem başlarında yapılmış pazarlama planları beklenen iş düzeylerini ve iş standartlarını belirler. Bu planlara göre de satış elemanlarına dönemlik satış hedefleri (kota) verilir. Bu hedeflerle gerçekleşmeler karşılaştırılarak farklılıklar tespit edilir. Dönem sonunda konulmuş hedeflerle gerçekleşmeler arasında büyük farklılıklar varsa, pazarlama yöneticisi gerekli tedbirleri alır. Öncelikle belirlenmiş hedeflerin gerçekçiliği gözden geçirilip, işin gerçekleştirilişinde sorun olup olmadığına bakılmalıdır. Eğer hedef belirlemede hata yapılmış ya da değişen koşullar nedeniyle hedeflerde sapma olmuşsa hedefler revize edilir. Sorun işin gerçekleştirilmesinden kaynaklanıyorsa, duruma göre daha etkili bir özendirme kullanılabilir, personelden kaynaklanıyorsa  personel takviyesi veya aksayan personelin değiştirilmesi gibi uygulamalar yapılır. Kısaca önce sorun tespit edilir ve en etkin çözüm üretilir. Bunun tam tersi belirlenen hedeflerin üstünde bir gerçekleşmede yaşanabilir. Bu durumda ne yapılacak? Bu sağlanan başarının rehavetine kapılmamalı ve uygulanan planın tekrara tekrar kullanılamayacağı bilinmelidir. Bu gibi hatalara düşmemenin yolu, başarıyı kutlamak için verilen davet dağılır dağılmaz yeni başarıların temellerini atma hazırlığına girişmelidir.[17]  

İşletmenin planları uygulamaya konur konmaz, denetim süreci de başlamalıdır. Yönetim, denetim ya da belki daha uygun bir ifade ile performans değerlendirme olmadan, planın iyi işleyip işlemediğini ve başarı ya da başarısızlığın nedenlerini bilemez.[18]  

Denetimde pazarlama yöneticisi sadece kar-ciro vb. rakamsal sonuçların kontroluyla sınırlı kalmamalı. Müşteri sayısındaki artış, eski müşterilerde azalma olmaması (müşteri sadakati) pazar payını da denetlemelidir. Enflasyonist ortamda ciro yükselmiş ama işletme eski müşterilerinden çoğunu kaybetmiş olabilir. Bu durumda pazarlama yöneticisi ciromuz yüksek diye seviniyor ve müşteri kaybını fark etmiyorsa işletme için çalan tehlike çanlarını da fark etmiyor demektir. Çünkü işletmeler kazançlarının çoğunu mevcut müşterilerinden sağlarlar. 

Kontroller yapılırken ya başarıyı simgeleyen sonuçlara (çıktılar) ya da başarıyı doğuran faaliyetler (davranışlar ve yöntemler) üzerinde durularak değerlendirme yapılır. Çıktı kontrollü, başarı hedefleri ya da ona hedefe giderken, elde edilen ana sonuçlar  veya kilometre taşları kullanarak ‘’neyin’’ başarıldığı belirlenir, faaliyet veya davranış kontrolü, birşeyin başarılması ve bir hedefe varılması için koyulmuş olan kurallar, yöntemler, politikalar ve süreçlere uyulup uyulmadığını belirler.[19] 

Bir müşteri kaybettikleri zaman, gelecekteki gelir akışını kaybetmiş olurlar. Örneğin; IBM, bir müşterisini kaybettiği zaman çok derinden rahatsız olur. Bu müşterinin almaya devam edeceği tüm bilgisayarları, yazıcıları, modemleri, yazılımları ve hizmetleri bundan sonraa bir başkasından alacağını düşünür.[20] 

Bu müşterinin neden işletmeyle çalışmaktan vazgeçtiğini öğrenmek diğer olası müşteri kayıplarının da önüne geçecek belki de bu müşterinin yeniden kazanılmasını sağlayacaktır. 

Pazarlama denetlemesi, bir şirketin -ya da iş biriminin- sorunlu alanlarını ve fırsatlarını saptamak ve şirketin amaçlarının ,stratejilerinin ve faaliyetlerinin kapsamlı, sistematik, bağımsız olarak ve düzenli aralıklarla incelenmesidir.[21] 

Alptekin Güney

aguney@anadolubank.com.tr 

(Yazar hakkında: 1960 İstanbul doğumlu, İİTİA Siyasal Bilimler Fakültesi mezunudur. Maltepe Üniversitesinde (MBA) İşletme Yüksek Lisans yapmaktadır. Muhtelif bankalarda çeşitli kademelerde çalışmış, halen Anadolubank'ta Bireysel Pazarlamadan sorumlu Bölüm Başkanı olarak görev yapmaktadır.)