|
GÜÇ
BENDE ARTIK! -Reklamın
Gücü Üzerine- “Eğer
hayata yeniden başlama imkanı olsaydı, reklamcılığı bütün diğer işlere
tereddütsüz tercih ederdim” diyen Amerika eski başkanlarından Franklin
Roosevelt bir döneme damgasını vurmuş bu sözüyle gerçekte neyi
vurgulamak istemişti? Dünyanın en güçlü insanı olarak adlandırılan
Amerika başkanı, neden reklamcılığı sahip olduğu özel konum ile değişmek
istedi? Acaba
bunun sebebi, temel olarak ‘Bilgilendirme’, ‘Hatırlatma’, ‘İkna
etme’, ‘Değer katma’ ve ‘Örgütün diğer amaçlarına yardımcı
olma’ fonksiyonları taşıyan reklamların, giderek insanların hayatlarını
yönetme ve yönlendirme gücü kazanmış olması olabilir mi? Yaklaşık
yüz sene önce söylediği
“Reklamlar git gide, yaşamları yönetir hale gelmektedir.” sözüyle
Sir Winston Churchill, diğer insanların göremedikleri neleri görebilmişti? Bir
hikaye vardır, reklamcılar iyi bilirler. Dünyaca ünlü petrol şirketi
Shell’in Amerikalı yöneticileri Vatikan’da Papa ile yalnız görüşmek
istemişler. Dışardakiler merakla odadan gelen sesleri dinliyorlarmış.
“Kabul ederseniz bir milyar dolar veririz”. Papa, “Hayır kabul
edemem” diyormuş. Yöneticiler ısrarla teklif bedelini arttırıyorlarmış.
2 milyar dolar...5 milyar dolar.....10 milyar dolar.....Papa yine de, “İmkansız,
olamaz” diye diretiyormuş. Kapıda tartışmayı dinleyen kardinaller
dayanamayarak odaya girip Papa’ya “Bu paraya ihtiyacımız var, niçin
kabul etmiyorsunuz?” dediklerinde Papa’nın cevabı: “Amerikalı
dostlarımız, bütün kiliselerde okunan dualardan sonra papazlarımızın
(Amin) yerine (Shell) demelerini öneriyorlar. Nasıl kabul ederim” olmuş. Kimilerine
göre; yaratıcılığın ahlak sınırlanırını zorladığı bir nokta;
kimilerine göre yaratıcılığının sınırsızlığının en güzel göstergesi.
Ancak açık olan, gerçekliği tarşılan bu hikayenin, aslında “Reklamın
Önlenilenemez Yükselişini ve Gücünü” insanlara göstermesi. Geçmişe
baktığımızda; reklamcılığın ilk ve orta çağlarda çok ilkel şekilde,
genellikle çığırtkanlar ve tellallar aracılığıyla yapıldığını görürüz.
Eski Yunan’da kasaba tellallarının esir, sığır ve mal satımında
sokak sokak dolaşarak, malları ayaklı duyuru şiirleriyle övmeleri ilk sözlü
reklama örnek olarak gösterilebilir. 1450
yıllarında Gütenberg’in Matbaa makinesini buluşu ile reklamcılıkta
çığır açılmıştır. Ticari reklamcılık ise gerçek anlamda,
gazetelerin yaygınlaşmasıyla doğmuş ve gelişmiştir. Televizyonun ve
radyonun icad edilmesi, Reklamcılığı fişeklemiş, özellikle son elli yılda,
reklamcılık alanında büyük yatırımlar yapılmıştır. Gittikçe önemi
artan, sanatsal özelliklerinin yanında bir bilim dalı haline gelen
reklamcılık, ülke ekonomilerinin itici gücü olmuştur. İktisadi
yaşamın bir parçası olan reklamın giderek artan gücü, bir çok tartışmayı
da beraberinde getirmiştir. İletişim araçlarının yaygınlaşmasıyla
reklam, toplumsal yaşamda etkileri tartışılan bir olgu durumuna gelmiştir.
İnsanları bilgilendirerek toplumsal iletişim sağladığını, ticaret yaşamını
canlandırdığını, alınacak bir mal için seçenekler getirdiğini, bölgeler
arasındaki kültür farklılıklarını ortadan kaldırmaya yardımcı olduğunu
vb. ileri sürerek reklamın yararlarından söz edenler olduğu gibi, kişiyi,
pahalı olmasına karşın belli mallara bağımlı kıldığını, özenti
uyandırarak hiç gereksinimi olmayan bir malı almaya kışkırttığını,
reklam masraflarının son çözümlemede alıcının cebinden çıktığını,
etkililiği ve çarpıcılığı nedeniyle çocukların ve gençlerin kültürel
gelişmelerini gerilettiğini ileri sürerek, reklamın zararlı yönlerinin
de olduğunu vurgulayan düşünürler de bulunur. Her
ne olursa olsun, reklamın çok farklı işlevler taşıdığı açıktır.
Ekonomik hızı düşen, hatta sıfıra inen bir toplumda dahi reklam, işlevini
değiştirip yararlı hizmetlerde bulunabilir. Birçok tüketim ürünleri
piyasadan kalksa ya da tüketicinin satın alma gücü azalsa bile reklamla
daha değişik, örneğin; otomobil kullanılmasını özendirmek yerine,
kitle araçlarını tercih ettirmeye yönelik, toplum açısından o an için
daha geçerli, yararlı önlemler alınabilir. Trafik kurallarına ne şekilde
uyulacağı, enerji tasarrufu için neler yapılabileceği, yabancı
turistlere nasıl yardımcı olunacağı, bir yabancı dil öğrenmenin, bir
sporla uğraşmanın yararları reklam hizmetleriyle duyurulabilir. Bu doğrultuda
reklam sosyal bir sorumluluk ve görev üstlenebilir. Türkiye
kasa fişi kullanımını yıllar önce devlet televizyonunda gösterilen,
“Önce alışveriş, sonra fiş” reklamı ile öğrenmedi mi? İsveç’te,
hükümet, trafiği soldan sağa çevirdiği yıllarda, bu değişikliğin
tanıtımını, -bir yarışma sonucu- büyük bir reklam ajansına vermiştir.
Ve belli bir gün, belli bir saatten sonra bu yeni düzene geçişte, başarılı
reklamlar sayesinde, bir tek trafik kazası olmamış, bir tek trafik suçu
işlenmemiştir. Meksika’da,
vergi kaçakçılığının önlenmesi amacıyla, vatandaşların hükümete
nasıl yardımcı olacakları, televizyonda ve basında yoğun reklam
kampanyalarıyla halka gösterilmiş ve bu konuda yüksek bir başarı sağlanarak
vergi kaçakçılığında azalma görülmüştür. Bu
doğrultuda reklamların aynı zamanda toplumsal bir ödevi ve gücü olduğu
unutulmamalıdır. Reklamcılığın
temel amaçları halkın eğitilmesi, doğru bilgilendirilmesi, aradığını
kolay bulmaya, kolay almaya ve fiyatını öğrenmesine yardım etmek olmalıdır.
Reklamcılıkta
muhatabınız bütün toplumdur. Yaptığınız bir hata geniş çapta yayınlanacağından
bir çok kişiyi etkileyebilir. Bu sebeple reklam sektöründe çalışanların
duyarlı ve dikkatle hareket etmeleri, toplumsal sorumluluk anlayışıyla
profesyonel düşünceyi birleştirmeleri gerekir. Bir
reklamın sıkça söylediği gibi; “Kontrolsüz güç, güç değildir!”.
Kaynakça * Temel Britannica Ansiklopedisi * Gelişim Hachette Ansiklopedisi * www.prstudent.com Web Sitesi * Ondokuzmayıs Üniversitesi Egitim Fakültesi Dergisi, Samsun, 1987, Sayı: 2 *
Halkla İlişkiler, Dünden Bugüne Bir Sanat Meslek Öyküsü, Prof.
Dr. Alaeddin Asna * Doç. Dr. Funda Savaş Gün, İletişimde Etik ve Sosyal Sorumluluk, Ders Notları * Reklamcılık, Armand Mattelart, İletişim Yayınları
Onur YANIK (Yazar hakkında: Marmara Üniversitesi Reklam ve Tanıtım Bölümünü 1.likle, M.U. R |