PAZARLAMA AÇISINDAN   SOSYAL SINIF KAVRAMI[1]

                                                     Müşteriler değerli, malllarsa          

                                                     yalnızca ottur. 

                                                                                Çin Atasözü

Hedef kitlenin tututum ve davranışlarının belirlenmesinde sosyal sınıfın etkisi büyüktür. Pazarlama açısından sosyal sınıflar, tüketim davranışı ve tutumları için danışma grubu işlevini yerine getirmektedir.

Sosyal sınıf, “Aynı toplumsal saygınlığa sahip, birbiriyile sıkı ilişkileri olan ve davranışsal beklentileri benzer olan kişilerin oluşturduğu bir sosyal yapıdır” şeklinde tanımlanmaktadır.

Sosyal sınıf, sosyal hiyarerşi içinde kişilerin derecelendirilmesi işlemi olup hiyerarşik bir özelliğe sahiptir. Bu özellikten dolayıda, aynı sınıftaki üyeler hemen hemen aynı statüye sahip olurken, diğer sınıfın üyeleri ya daha fazla ya da daha az statüye sahip olmaktadır.

Sosyal sınıf, hedef kitle tutum ve davranışlarını etkileyen grupsal faktörler içersinde belki de en fazla üzerinde durulması gerekendir. Toplumsal yapının bazı sosyal grup ve tabakalarla da örüldüğü dikkate alınırsa, sosyal sınıfın bu grup ve tabakalardan nisbeten bazı özellikler itibariyle benzer olanlardan oluştuğu söylenebilir.

SOSYAL SINIF BELİRLEME YÖNTEMLERİ

Hedef kitleyi oluşturan bireylerin hangi sosyal sınıfa dahil olduklarının belirlenmesi gerekir. Bireylerin ait oldukları sosyal sınıfın belirlenmesinde 3 yöntem kullanılmaktadır.

1.                  Subjektif (Öznel) Ölçüm Yöntemi: Bu yöntemde kişinin toplum içinde kendi yerini nasıl değerlendiridiği nasıl algıladığı dikkate alınmaktadır.

2.                  Tanınmışlığa Göre Ölçüm Yöntemi: Bu yöntemde ise kişinin toplum içindeki tanınmışlık, ün, şöhret ve itibar dereceleri dikkate alınarak bir sınıflandırmaya gidilir. Kişinin kendini nasıl algıladığı değil, diğer kişilerin onu nasıl algıladığı dikkate alınmaktadır.

3.           Objektif (Nesnel) Ölçüm Yöntemi: Objektif ölçüm yönteminde bir ya da birden fazla değişkenler dikkate alınrak sınıflandırma yapılmaktadır.

“Statü Özellikleri İndeksi”ne göre genel olarak dikkate alınan değişkenler aşağıda belirtilmiştir. [2]

·         Meslek

·         Eğitim

·         Gelir seviyesi

·         Gelirin kaynağı

·         Yaşanılan evin tipi

·         Yaşanılan çevrenin yapısı (yaşanılan semt)

·         Sahip olunun mal, mülk  (ev, yazlık, otomobil, elektronik eşya)

Görüldüğü gibi bu yönteme göre kişinin sadece iyi bir geliri olması onun üst sınıfta yer almasına imkan vermemektedir. İyi bir gelir yanında iyi bir eğitim, yaşanılan evin yeri ve servette önem kazanmaktadır.

Objektif yöntem diğer iki yönteme göre daha pratik ve daha tutarlı bir yöntem olarak en çok tercih edilen yöntemdir. Pazarlama araştırmalarındada bu yönteme kullanılmaktadır.

SOSYAL SINIF KATEGORİLERİ

Genel olarak sosyal sınıflar 6 kategoriye ayrılmaktadır. Bu kategoriler üstten alta şu şekilde sıralanmaktadır. [3]

1.     En üst (A Sosyo-Ekonomik Statü): Sosyal elit tabaka, soylu aileler, serveti en az 2-3 nesilden gelenler, büyük sanayiciler, üst düzey yöneticiler ve ünlü serbest meslek sahiplerinden (doktor, avukat)  oluşan bu grubun genel özellikleri şunlardır;

·         Az sayıdaki köklü aillerde söz konusudur.

·         Sosyal kulüplere (Lions, Rotary) üyedirler.

·         Varlığa, refaha alışıklardır, ancak gösteriş için harcama yapmazlar.

·         Marka bağımlılıkları vardır. Kendi markaların ya da kendileri vurgulayacak markaları tercih ederler.

·         Çeşitli sosyal etkinliklerin sponsorluğunu gerçekleştirirler.

·         Genelde kredi kartı kullanırlar.

·         Çocuklarına genelde bakıcısı vardır ve yabancı dil öğrenmesi için yabancı bakıcı tutarlar. Yurt dışında öğrenimi tercih ederler.

2.     Üstün altı (B  Sosyo-Ekonomik Statü): Yeni zengin olan bu grup, özel sektör yöneticileri, gazeteci, yazar, kamu üst düzey yöneticileri ve orta-büyük esnaftan oluşmaktadır.  Bu grubun özellikleri şunlardır;

·         En üstt sınıf tarafından kabul edilmemiştir.

·         Yeni varlıkları, değerleri temsil ederler.

·         Başarılırı yöneticiler örnek verilebilir.

·         Yeni varlıkları gösteriş amaçlı kullanırlar.

·         Büyük alışveriş merkezlerinde alışveriş etmeyi severler.

·         Tatillerini genelde yazlıklarında ve tatil köyleride geçirirler.

·         Laik ve batıya yönelik değerlere sahiptirler.

·         Tasarrufları konuta yöneliktir.

3.  Ortanın üstü (C1  Sosyo-Ekonomik Statü): Profesyonel meslek sahipleri ve yöneticilerinden oluşan bu grup C2 ile beraber ülke genelinin büyük bir bölümünü oluştururlar.  Bu grubun özellikleri şunlardır;

·         Ne aile statüsüne ne de olağanüstü varlığa sahiptirler.

·         Kariyer yönlüdürler.

·         Çoğunlukla üniversite mezunudurlar.

·         Çevrede ve sosyal etkinliklerde aktiftirler.

·         Genç, başarılı, profesyonel ve  iş sahibi kişiler örnek verilebilir.

·         Genelde yerli ve ekonomik markaları tercih ederler.

4.     Ortanın altı (C2  Sosyo-Ekonomik Statü): Beyaz yakalı çalışanlar (memurlar ve işçiler) ve küçük iş sahiplerinden (esnaf)  oluşmaktadır. Bu grubun özellikleri şunlardır;

·         Saygı ve kabul görmeyi arzularlar, iyi vatandaş olarak görülmek isterler.

·         Dine önem verirler ancak dini bir hayat tarzını onaylamazlar.

·         Kazançlarını genelde tüketim yönlü kullanırlar.

·         Ev, araba, tatil sıralamasına önem verirler.

·         Promasyona duyarlıdırlar. Semt pazarları alışveriş mekanlarıdır.

5.     Altın üstü (D  Sosyo-Ekonomik Statü): Mavi yakalı çalışanlar, kalifiye ve yarı kalifiye işçilerden oluşmaktadır. Bu grubun özellikleri şunlardır;

·         En büyük sosyal sınıftır.

·         Güvenlik içinde olmaya, sigortaya ve sendikaya önem verirler.

·         En büyük hayalleri bir ev satın almaktır.

·         En büyük eğlenceleri televizyondur.

·         Çocuklarının okumaların arzu ederler.

6.     Altın altı (E  Sosyo-Ekonomik Statü): Kalifiye olmayan işçiler, vücutları ile çalışanlar (tarım işçileri, hamallar vb.), küçük esnaflar ve işsizlerden oluşmaktadır. Gelir ve eğitim seviyesi en düşük olan gruptur. Bu grubun özellikleri şunlardır;

·         Dini inanışları en yüksek olan gruptur.

·         Ucuz ve taksitle satış yapan mağzalara giderler.

·         Evde baba mutlak söz sahibidir.

SOSYAL SINIFIN PAZARLAMA STRATEJİLERİNDE KULLANIMI

Pazar bölümlemesinde çalışmalarında kullanılan sosyal sınıf kavramı, tüketicinin aşağıda sayılan unsurlarının belirlenmesinde önem kazanmaktadır.

1.     Tüketim yapıları,

2.     Satın alma tercihleri,

3.     Harcama ve tasarruf yapıları,

4.     Yaşam tarzları (eğlence, tatil, vb.),

5.     Marka bağımlılıkları,

6.     Medya alışmanlıkları ve kullanışları,

7.     Bilgi elde etme şekli ve kaynakları.

Pazarlama bölümlemesi, tüketici davranışlarının belirlenmesi gibi konularda önem bir unsur olan  olan sosyal sınıf kavramı, pazarlama çalışmalarının önemli bir değişkenidir.

KAYNAKÇA

1.       Altunışık, Remzi, Özdemir, Şuayip ve Torlak, Ömer (2001), Modern Pazarlama, Değişim Yayınları, Sakarya.

2.       Chaney, David (1999), Yaşam Tarzları, Dost Yayınları, Ankara.

3.       Douglas, Mary, Isherwood (1999), Tüketimin Antopolojisi, Dost Yayınları, Ankara.

4.       ESOMAR (1997), Standard Demographic Classification, http://www.esomar.com.

5.       Kaşıkcı, Ercan (2002), Para-Mosyon, Pazarlamanın 7P’si, Kariyer Yayıncılık, İstanbul.

6.       Odabaşı, Yavuz, Barış, Gülfidan (2002), Tüketici Davranışı, MediaCat Yayınları, İstanbul.

7.       Oluç, Mehmet (1987), “Sosyal Sınıflar (Sosyal Katmanların) Pazarlama Açısından Önemi”, Pazarlama Dünyası, İstanbul.

Mustafa Duran