PAZARLAMA KARMASININ İLETİŞİM HALKASI: TUTUNDURMA

Yapabileceğinizden fazlası

için asla söz vermeyin.

                                                                                  SYRUS

Tutundurma kavramı ve özellikleri 

Pazarlama karması olarak bildiğimiz 4P’nin unsurlarından biri olan tutundurma, pazarlama çabalarının işletme ile pazarda yer alan tüketiciler arasındaki iletişimine  yöneliktir. 

Tutundurma çeşitli yazarlar tarafından değişik şekillerde tanımlanmıştır. Bu tanımlardan bazıları şunlardır: 

“Bir işletmenin, ürün  ya da hizmetinin satışını kolaylaşıtırmak amacıyla üretici / pazarlamacı denetimi altında yürütülen, müşteriyi ikna etme amacına yönelik, bilinçli programlanmış ve eşgüdümlü faaliyetlerden oluşan bir iletişim sürecidir”. 

“Hedef kitleyi üründen, işletmeden, hizmetlerden, yapılan çalışmalardan haberdar etmek için ve olumlu bir imajın doğmasını sağlamak, var olan imajı pekiştirmek, kötü imajı değiştirmek yönünde yapılan bilinçli, planlanmış, değişik kanallar aracılığıyla yürütülen faaliyetler bütünüdür”. 

“İşletmenin ürettiği mal ve hizmetler hakkında tüketicilere bilgi verme, onları inandırma, belli bir davranışa yöneltme ve hatırlatma çabalarıdır”.

Tutundurma ile ilgili yapılan  değişik tanımlardan hangisi ele alınırsa alınsın, hepsinde ortak olan unsurlar şunlardır:

·         Tutundurma, iletişim kuramına dayanır ve ikna edici yanı vardır.

·         Tutundurma, doğrudan satışları kolaylaştırma amacına yönelik olduğu kadar, tutum ve davranışlara da yöneliktir.

·         Tutundurma, diğer pazarlama eylemleri ile birlikte uygulanır ve onların etkisi altındadır.

·         Tutundurma; ürün, fiyat ve dağıtım arasında  planlı ve programlı bir çalışma gerektirir ve sonuçta birlikte sinerjik etkiyi oluştururlar.

·         Tutundurma, işletmelerin genellikle  dış çevre ile olan iletişimini içerir.

·         Tutundurma, genellikle fiyata dayalı olmayan bir rekabet aracıdır.

·         Tutundurma, sadece tüketicilere yönelik değil, pazarlama kanalı üyelerinede yöneliktir. 

Tutundurma bir iletişim olayıdır. Ancak kişi ve grupların tutum ve davranışlarında istenilen bir etkiyi yaratma gücüne de sahiptir. Bu yönüyle de ikna edici iletişim özelliği vardır. 

Pazarlama iletişimi ile tutundurma kavramları genellikle birbirleri ile karıştırılmaktadır. Tutundurma; ürün, fiyat ve dağıtım kanalları ile beraber  pazarlama iletişiminin bir parçasıdır. Tüketiciyle yapılan iletişim çalışmalarının belirli yönleri tutundurma ile gerçekleştirilmektedir. Pazarlama iletişimi ise ürünün tüketiciler tarafından fark edilip tüketiciler tarafından satın alma karararlarını etkileyebilmek için pazarlama yöneticilerinin yerine getirdikleri tüm eylemleri içermektedir.

Tutundurmanın artan önemi 

Tututundurma çabalarının önemi her geçen gün daha da artmaktadır. İşletme ve pazarlamacıları tutundurma çabalarına önem vermeye zorlayan temel gelişmeler şöyle sıralanabilir:

·         Üreticiler ile tüketiciler arasındaki mesafenin artması,

·         Tüketici istek, ihtiyaç ve beklentilerindeki değişim,

·         İkame ürünlerin çoğalmasıyla pazarda artan rekabet,

·         Gelir artışı sonucu tüketici sayısının artması,

·         Aracı kurumların artması ve dağıtım kanallarının genişlemesi,

·         Perakendecilerin büyümesi ve zincirler oluşturması. 

Tüm bu gelişmeler işletmelerin tutundurma karması kararlarına daha fazla ağırlık ve önem vermelerini gerektirmektedir. Diğer taraftan, tutundurma çabalarına artan ölçüde ağırlık verilmesi ve çok yüksek miktarlarda harcamalarda bulunulması, maliyetlere ve dolayısıyla ürün fiyatlarına yansıması ve tüketici kararlarını etkilemisi gibi nedenlerden  dolayı eleştiri konusu olabilmektedir. Bu açıdanda bakıldığında da tutundurma karması kararlarının ne kadar önemi olduğu görülmektedir.  

Tutundurma karması  

Tutundurma, pazarlama karmasının diğer elemanları ile uyum içinde düzenlenmesi gereken, kendi içinde de farklı özellikler taşıyan ve tutundurma karması olarak adlandırılan elemanlardan oluşur. Tutundurma karmasını oluşturan elemanları şunlardır:

·         Reklam,

·         Kişisel satış,

·         Halkla ilişkiler,

·         Satış teşvik.[1]

Bu elemanların  kullandığı iletişim araçlar aşağıdaki tabloda yer almaktadır. 

Tablo 1. Tutundurma Karması Elamanları 

Reklam 

·         Yazılı basın reklamları (gazete, dergi)

·         Televizyon reklamları

·         Radyo reklamları

·         İnternet

·         Ambalaj

·         Broşür ve Katalog

·         Poster ve Afiş

·         Açıkhava reklamları

·         Reklam panoları

·         Rehberler

·         Satın alma noktası sergileri 

Kişisel Satış 

·         Ürün tanıtımları

·         Satış sunumları

·         Teşvik programları

·         Örnek ürün (eşantiyon) dağıtımları

·         Satın almaya teşvik edici programlar

·         Fuar ve sergilerdeki tanıtımlar 

Halkla İlişkiler 

·         Basın bültenleri

·         Basın toplantıları

·         Konuşmalar

·         Seminerler

·         Raporlar, yıllıklar

·         Sponsorluk

·         Lobicilik

·         Toplumla ilişkiler

·         Sosyal amaçlı faaliyetler

·         Özel olaylar

·         Yayınlar

·         Kurumsal reklam 

Satış Teşvik (Promosyon) 

·         Yarışma, oyun piyango ve çekilişler

·         Hediyeler

·         Örnek ürün (eşantiyon) dağıtımları

·         Kuponlar ve hediye çekleri

·         Satış noktası indirimleri

·         Eğlenceler 

Tutundurma karmasını oluşturan her faktörün kendine has özellikleri, avantajları ve dezavantajları bulunmaktadır. Tutundurma karmasını oluşturan bu elemanlar çeşitli faktörlere göre kullanım alanı bulurlar. Tutunma karmasını etkilyen faktörler şu şekilde sıralanabilir: 

·         İşletmenin finansal kaynakları ve tutundurmanın toplam bütçesi,

·         Pazarın yapısı (sosyal ekonomik, demografik, yasal, vb. unsurlar),

·         Ürün / hizmet özellikleri (endüstriyel ürün / tüketim ürün, beğenmeli ürün / özellikli ürün),

·         Ürün hayat eğrisi bakımından ürünün bulunduğu aşama (giriş / sunuş, büyüme, olgunluk, düşüş / gerileme),

·         Dağıtım kanalı (yoğun dağıtım, sınırlı dağıtım, seçmeli dağıtım),

·         İzlenen Strateji (itme stratejisi ve çekme stratejisi).

Yukarıda sayılan bu faktörler tutundurma karmasının hangi elemanlardan ne şekilde, ne zaman, ne oranda yaralanacağımızı belirlemekte ve bize yol göstermektedir. Bu faktörlere doğrultusunda kullanacağımız tutundurma karması elemanları tutundurma faaliyetlerimizin hedefe olaşmasını sağlayacaktır.

Sonuç 

Pazarlama karmasının iletişim halkasını oluşturan tutundurma, gerek işletmeler gerekse de tüketiciler açısından büyük önem taşımaktadır. İşletmeler tutundurma çabalarıyla ürün ve hizmetlerini tüketiciye tanıtıp onları ikna etmeye çalışırken, tüketicilerde bu faaliyetler sayesinde ürün ve hizmetleri tanıyıp doğru seçim yapma imkanını bulurlar. Ancak bu karşılıklı ve doğru bir iletişim akışıyla gerçekleşebilir.  

Kaynakça

1.       Altunışık, Remzi, Özdemir, Şuayip ve Torlak, Ömer (2001), Modern Pazarlama, Değişim Yayınları, Sakarya.

2.       Can, Halil, Tuncer, Doğan veAyhan, Yaşar (1996), Genel İşletmecilik Bilgileri, Siyasal Kitapevi, Ankara.

3.       Göksel, Bülent, Kocabaş, Füsün ve Elden, Müge (1997), Pazarlama İletişimi Açısından Halkla İlişkiler ve Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul.

4.       Kaşıkcı, Ercan (2002), Para-Mosyon, Pazarlamanın 7P’si, Kariyer Yayıncılık, İstanbul.

5.       Kocabaş, Füsün, Elden, Müge ve Çelebi, Serra İnci (2000), Marketing P.R., MediaCat Yayınları, Ankara.

6.       Kotler, Philip (2000), Kotler ve Pazarlama, Sistem Yayınları, İstanbul.

7.       Kotler, Philip (1999), Pazarlama Yönetimi, Beta Yayınevi, İstanbul.

8.       Odabaşı, Yavuz ve Oyman, Mine (2002), Pazarlama İletişimi Yönetimi, MediaCat Yayınları, İstanbul.

9.       Özkale, Lerzan ve diğerleri (1995), Pazarlama Stratejileri ve Karar Alma Mekanizması, İletişim Yayınları, İstanbul.

10.     Tek, Ömer Baybars (1999), Pazarlama İlkeleri: Global Yönetimsel Yaklaşım ve Türkiye Uygulamaları, Beta Yayınevi, İstanbul.

11.     Üner, Mithat (1999), “Pazarlama Literatürümüzde Yer alan Tutundurma Karması Elemanlarının Gözden Geçirilmesi”, Pazarlama Dünyası, Yıl 13, Sayı 74, İstanbul.

Mustafa Duran

mustafa_duran@yahoo.com