PAZARLAMA  PLANLAMASI  VE  DURUM  ANALİZİ

 

Pazarlama planlaması 

Planlama yapmak, tahmin yapmak, karar vermek ya da soruna çözüm bulmak değildir. Planlama yapmak, gelecekte olması istenilen durumlara varmak için dönemler itibarıyla ne yapmak gerektiğine karar vermektir.  

İşletmelerde, üretim, finans gibi değişik seviyelerde planlama çalışmasına ihtiyaç duyulur.  

Pazarlama planı, işletme genel planının çatısı altında pazarlama bölümünün rol ve sorumluluklarını özetleyen, aynı zamanda işletmenin pazarlama kaynaklarını nasıl geliştirebileceğini ve kullanabileceğini gösteren plandır.  

 

Pazarlama planlaması üç türdür: 

  1. Uzun dönemli pazarlama planlaması

Dönemin uzunluğu sektörel özelliklerle birlikte değişir. Örneğin petrol ve kağıt endüstrisinde uzun dönem 25 yıl iken, giyimde uzun dönem 2 veya 3 yıldır. Genel ortalama olarak 5 yıllık periyod ele alınır. 

  1. Kısa dönemli pazarlama planlaması

İşletmenin, yakın gelecek kapsamında ve genellikle 1 yıllık bir süreyi içeren planlama faaliyetleridir. 

  1. Proje planlaması

Özel bir bütçe ve ek kaynaklara gereksinim gösteren, başı ve sonu önceden belirlenmiş ve proje planına sahip olan faaliyetlere ait planlamalardır. Günümüzde projeler çoğaldıkça, bu tür planlamalar da çoğalmaktadır.  

 

Pazarlama durum analizi 

Pazarlama planlaması sürecinin ilk aşamasıdır. Amacı, pazarlama planlaması için dış çevrenin resminin çekimidir. Böylece sadece neyin yapılması gerektiği değil, neyin yapılabilirliği de anlaşılacaktır. 

Durum analizinde incelenecek dört adet çevresel değişken vardır: 

  1. Rekabet

Farklı sektörlerde, farklı rekabet koşullarının sonucu olarak rakiplerin dağılımı, miktar ve büyüklükleri, işletmeler arası mal farklılıkları, endüstriyel talep değişiklikleri, pazar koşulları, maliyet koşulları, dağıtım kanalları vb. unsurlar inceleme konusudur. 

  1. Teknoloji

Hızlı değişen teknolojik koşulların gözlenmesi ve doğru değerlendirilmesi zorunludur. 

  1. Politik çevre

İşletmelerle devlet arasındaki ilişkiler, politik çevre koşullarından oldukça sık bir şekilde etkilendiği için, ortam dikkatli bir şekilde gözlenmeli ve doğru değerlendirilmelidir. 

  1. Talep

En az bilinebilen ve varsayılabilen değişkendir. Bu amaçla talebin incelenmesinde nicelik ve niteliğe dikkat edilmelidir.  

Talep nicelik olarak incelenirken, pazar potansiyeli, pazar payı ve satış tahminleri dikkate alınır. Pazar potansiyelinin tahmininde mikro ve makro yöntemler kullanılabilir. Pazar payı, işletme satışlarının toplam endüstri satışlarına oranıdır. Satış tahmini ise gelecekteki belli bir dönem için beklenen gerçek satış miktarıdır ve tahminlerde sentetik ve analitik olmak üzere iki ayrı yöntem uygulanır.

Talep nitelik olarak incelenirken tüketici davranışının ekonomik, psikolojik ve sosyal yönleri dikkate alınır. Tüketici davranışının ekonomik yönünü gelir ve fiyat etkiler. Tüketici davranışının psikolojik yönünü öğrenme, güdüleme, algılama, alışkanlık ve kişilik faktörleri etkiler. Tüketici davranışının sosyal yönünü ise, kültür, sosyal sınıf, referans gruplar, aile ve arkadaş çevresi faktörleri etkiler.  

 

Derleyen: Memet Özkan

memeto@hotmail.com

 

Yararlanılan kaynak:  Pazarlama Yönetimi, Prof. Dr. Tuncer Tokol, 1995, 6. Basım, Uludağ Üniversitesi