REKLAMA GENEL BİR BAKIŞ

Bana bir ülkenin televizyon reklamını gösterin,

o ülkenin motoronu neyin çalıştırdığını söyleyeyim.

                                                                                                         Paul Knox

REKLAM KAVRAMI ve ÖZELLİKLERİ

Pazarlama iletişimi öğeleri içinde üzerinde en çok konuşulan ve belkide kendisinden en çok şey beklenen reklamdır. Reklam gerek üreticiler gerekse de tüketiciler için önemli bir unsur haline gelmiştir.

Reklamın bu kadar önem kazanması ve günlük hayatın içine bu kadar girmesi farklı açılardan bir çok tanımının yapılmasına imkan sağlamıştır.

İletişim açısından reklam: “Bir işin, bir fikrin, bir ürün veya hizmetin para karşılığında, kitle iletişim araçlarının denetiminin kullanılmasıyla, önceden belirlenen hedef kitlede istenen yönde tutum ve davranış sağlama faaliyetleridir.” 

Tüketici merkezli yaklaşımlar açısından reklam: “Tüketiciye, üretilen ürün ve hizmetler hakkında yeterli ve doğru bilgiyi çeşitli kitle iletişim araçlarıyla iletmektir.” 

Mehmet Oluç’a göre reklam: “Bir ürünün veya hizmetin, bir kurumun, bir kişinin veya fikrin kimliği belli sorumlusunca tarifesi önceden belirlenmiş bir bedel ödenerek, kitle iletişim araçları ile kamuoyuna olumlu bir biçimde tanıtıp, benimsetilmesidir”. 

Amerika Pazarlama birliğine göre reklam: “Bir malın, bir hizmetin, veya bir fikrin bedeli verilerek ve bedelinin kimin tarafından ödendiği anlaşılacak biçimde yapılan ve yüz yüze satış (kişisel satış) dışında kalan tanıtım etkinlikleridir.” 

Reklam, iletişim amacını gerçekleştirmeye yönelik bir araçtır. Bu doğrultuda reklam; üretici firmaların tüketici ya da aracı kuruluşlara ürünleri, hizmetleri, hizmetlere, ilişkin bilgi vermesini sağlayan ve güdüleyerek ürünün tüketicisi veya satıcısı olmaların sağlayan bir süreçtir. 

Reklam, bir işletmenin ürün ve hizmetleri hakkında hedef kitleleri satın alma eylemine yöneltmek ve işletme imajını bu kitleler üzerinde oluşturabilmek için medyada yer ve zaman satın alma yoluyla gerçekleştirdiği enformasyon ve ikna etme faaliyetleridir. 

Reklam ele aldığı mal ve hizmetleri hoşa giden tarafları ile tanıtarak kişilerde yeni ihtiyaçlar yaratmayı amaçlar. Ancak bu talep yaratılırken yüzyüze iletişim yerine büyük kitlelere aynı anda ulaşabilmek için kitle iletişim araçlarını kullanmaktadır. 

Tüm bu tanımlardan hareketle reklamcılığı şöyle tanımlayabiliriz; bir mal veya hizmetin sürüleceği piyasası ve bu mal veya hizmetin alıcısı olacakları tarafından  tanınması için yapılacak araştırmalar, reklam amacının, reklam giderlerinin ve mesaj türlerinin tasarlanması,  reklam bütçesi, reklamın ne zaman yapılacağı, hangi iletişim araçlarının kullanılacağı konusundaki kararlar ve reklam içeriğinin hazırlanması gibi faaliyetlerin bütünüdür. 

Özetle yukarıdaki bilgilerden yararlanararak reklamın özelliklerini şöyle sıralayabiliriz.

·         Reklam, pazarlam iletişimi içersinde yer alan bir öğedir.

·         Reklam, belirli bir ücret karşılığında yapılır.

·         Reklam, reklam verenden tüketiciye (hedef kitleye) doğru akan bir iletiler bütünüdür.

·         Reklam, bir kitle iletişimidir.

·         Reklamı yapan kişi, kurum ve kuruluş bellidir.

·         Reklam ile tüketici bilgilendirilmeye ve ikna edilmeye çalışılır.

·         Reklam mesajlarında mallar, hizmetler, vaatler, ödüller ve sorunlara çözümler vardır.

·         Reklam, diğer pazarlama iletişimi öğeleri ile işletmenin belirlediği pazarlama stratejisi doğrultusunda saptanan pazarlama hedeflerine ulaşmak için koordineli olarak çalışır.

REKLAMIN AMACI

Reklamın genel amacı; hedef tüketicilere bir ürün veya bir hizmeti duyurmak, ürüne, markaya, işletmeye karşı tüketicilerde olumlu bir eğilim oluşturmayı sağlamaktır.

Diğer bir deyişle reklam, doğrudan satış  ya da kar sağlamayı kolaylaştırmaya yönelik iletişim kurmaktır. Buna göre reklam; hedef tüketiciyi, reklamı yapılan ürünün ya da hizmete ilişkin farkında olmamaktan olmaya, reklam mesajını anlamaya, önerilen satış vaadini kabul ile satın alma arzusu yaratarak hedef tüketicileri satın alma davranışına yöneltmeyi amaçlar.

Reklamın beklenen, gerçekleşmesi istenen ana amacı; üreticinin pazara sunduğu ürünün satılmasını sağlamak ya da satışı devam eden bir ürünün pazar tarafından varolan talebini artırmaktır.

Reklamın satış amacı kısa vadede ve uzun vadede olmak üzere iki biçimde görülür. Kısa vadede reklam, tüketicileri motive ederek kısa bir zaman dilimi içinde o mal yada hizmeti satın almaya ikna etmeye çalışır. Uzun vadede ise firmalar reklam sayesinde ürettikleri mal yada hizmetleri tanıtarak, tüketiciye getireceği yararları göstererek o mal ve hizmete karşı talep yaratmayı amaçlar.

Reklamın, ister uzun vadede isterse kısa vadede satış amacını taşısın aşağıdaki  ortak amaçları içermektedir.

·         Tüketiciyi ya da aracıya bilgi vermek, ürün ya da hizmeti hatırlatmak ve satışa ikna etmek,

·         Mal  ya da hizmetin satışını sağlamak,

·         Toptan ve perakendeci satıcıya yardımcı olmak,

·         Mal ya da hizmete karşı talebi artırmak,

·         Talebin yaratacağı fiyat esnekliğini en aza indirmek.

Satış ve iletişim reklamın ana amaçlarıdır. Ancak bu amaçlardan başka  üreticilerin reklam yaparken elde etmek istedikleri özel amaçlar da vardır. Bu özel amaçlar aşağıda belirtilmiştir.

·         İşletmenin saygınlığını sağlamak,

·         Kişisel satış programın desteklemek,

·         Dağıtım kanallarıyla ilişkileri geliştirmek,

·         O sektördeki genel talebi artırmak,

·         Malı denemeye ikna etmek,

·         Malın kullanımını yoğunlaştırmak,

·         Malın tercihini devam ettirmek,

·         İmajı doğrulamak ya da değiştirmek,

·         Alışkanlıkları değiştirmek,

·         İyi hizmeti vurgulamak,

·         Tüketiciyi eğitmek,

·         Önyargı, yanlış ve olumsuz izlenimleri düzeltmek,

·         Piyasaya egemen olmak ve monopol yapıya geçmek,

·         İşletmenin prestijini artırmak.

REKLAMIN SINIFLANDIRILMASI

Reklamı pek çok değişik bakış açılarına ve değişik ölçütlere göre sınıflandırmak mümkündür. Genel kabul görmüş ölçütlere göre reklamlan şöyle sınıflandırılabilir:

1.     Yapanlara göre;

a.     Üretici reklamı,

b.     Aracı reklamı,

c.     Hizmet işletmesi reklamı.

2.     Amacına göre;

a.     Birincil talep yaratmayı amaçlayan reklamlar,

b.     Seçici talep yaratmayı amaçlayan reklamlar.

3.     Hedef kitlesine göre;

a.     Tüketicilere yönelik reklamlar,

b.     Dağıtım kanallarına yönelik reklamlar,

c.     Endüstriyel reklamlar.

4.     Taşıdığı mesaja göre;

a.     Mal reklamı,

b.     Kurumsal reklam.

5.     Zaman kriterine göre;

a.     Hemen satın aldırmaya yönelik reklamlar (Doğrudan reklamlar),

b.     Uzun dönemde aldırmaya yönelik reklamlar (Dolaylı reklamlar).

6.     Coğrafi kritere göre;

a.     Bölgesel reklam,

b.     Ulusal reklam,

c.     Uluslararası reklam,

d.     Global reklam.

REKLAM ORTAMLARI

Reklam ya da reklam kampanyalarının en önemli aşamalarındanbiri reklam ortamının seçimidir. Reklam ortamları mesaj ile hedef kitlenin buluştuğu yerdir. Bu noktada yapılacak yanlış bir seçim mesajın hedef kitle dışındaki kişilere ulaşması anlamına gelmektedir. Bu da reklam için yapılan bütün çalışmaların ve harcamaların boşa gitmesi anlamına gelmektedir. 

Genel olarak reklam ortamları aşağıda sınıflandırılmıştır:

1.     Basılı reklam ortamları

a.      Gazete,

b.      Dergi,

c.      El ilanı,

d.      Katalog,

e.      Broşür.

2.     Yayın yapan reklam ortamları

a.      Radyo,

b.      Televizyon.

3.     Diğer ortamlar

a.      Elektronik ortamlar (CD-rom, multimedya, internetvb.)

b.      Fuarlar,

c.      Açık hava reklam araçları;

                                                                          i.      Yol panoları (Billboard),

                                                                         ii.      Duvar ve çatı reklamları,

                                                                       iii.      Otobüs, tren, vapur, taksi gibi toplu taşıma araçlarının içi ve dışına konan reklamlar,

                                                                      iv.      Standlarda, duraklarda, iskele, istasyon, havaalanı vb. Mekanlarda yer alan reklamalar,

                                                                        v.      Afişler,

                                                                      vi.      Eskavizyon.

d.      Doğrudan postalama,

e.      Sinema,

f.       Satış yeri reklam malzemeleri.

SONUÇ

Hedef tüketici üzerinde öncelikle belli bir etki yaratıp onu satışa teşvik etmeyi amaçlayan reklam, gerek üretici firmalar gerekse de biz tüketiciler açısından oldukça önemli bir olgu olarak hayatımızın içine girmiştir. Hayatımızın içinde yer alan bu kavrama daha doğru ve daha dikkatli bir gözle bakmakta yarar var.

KAYNAKÇA

1-    Bir, A. Atıf ve Maviş, Fermani (1988), Reklamın Gücü – Dünya’da ve Türkiye’de Reklamcılık, Bilgi Yayınları, İstanbul.

2-    Göksel, Bülent, Kocabaş, Füsün ve Elden, Müge (1997), Pazarlama İletişimi Açısından Halkla İlişkiler ve Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul.

3-    Kocabaş, Füsun ve Elden, Müge (2001), Reklamcılık – Kavramlar, Kararlar, Kurumlar, İletişim Yayınları, İstanbul.

4-    Oluç, Mehmet (1990), “Reklam (Advertisement)”, Pazarlama Dünyası, Sayı: 20, İstanbul.

5-    Ünsül, Yüksel (1994), Bilimsel Reklam ve Pazarlamadaki Yeri, Tivi Reklam, İstanbul.

6-    Yaylacı, Gaye Özdemir (1999), Reklamda Startejik Yönetim, Alfa Yayınları, İstanbul.

Mustafa Duran 

mustafa_duran@yahoo.com

(Yazar hakkında: İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler Bölümü, 1998 mezunudur. Halkla İlişkiler ve Tanıtım  Yüksek Lisansına devam etmektedir. 1995 yılından itibaren sayısız  pazarlama ve kamuoyu araştırmasında görev almıştır. Pazarlama iletişimi, pazarlama araştırmaları, müşteri memnuniyeti yönetimi ve müşteri memnuniyeti araştırmaları konularında bireysel çalışmalar gerçekleştirmiştir. Şu an askerlik hizmetini yerine  getirmektedir.)