ÜRÜN YÖNETİMİ-2

 

1.7.ÜRÜN GELİŞTİRME SÜRECİ

Ürün geliştirme çalışmaları, pazar araştırması ile başlayıp, ürünün tasarımı ile devam eden, üretim süreçlerinin tasarımı ile sürdürülüp, ürünün fiziksel olarak yapımı ile sonuçlanmayan; ancak pazara sunulup geri bildirim ile çevrimi tamamlanan bir süreçtir. Bu süreç; aslında ürünün yaşamı boyunca devam eder.

 

1.7.1. Pazar Araştırması

Yukarıdaki şekilde de görüleceği gibi, ürün planlamanın ilk görevi, hedef kitlenin istek ve gereksinimlerini işlevsel olarak karşılayan bir tasarıyı ortaya koymaktır. Bunu başarmanın yolu, öncelikle tüketicinin ne istediğinin tam ve doğru olarak bilinmesinden, yani pazar araştırmaları sonuçlarının yaşama aktarılmasından geçer. Örneğin, tüketici iki eğimli diş fırçasından memnun değilse üç eğimli bir diş fırçası tasarımı bu gereksinimi karşılayabilir.

 

1.7.1.1. Temel Pazar Araştırması Metodları

Bir ürün için farklı pazar araştırması metodları pazar araştırması bölümleri tarafından uygulanmaktadır. Biz ilk olarak 3 tane farklı ölçme metodunu ele alacağız:

 

1. Pazar Analizinin Payı : Nielsen, SAMI gibi auditing firmaları tarafından yıllık olarak satışların denetimi ve incelenmesi, ürün için geçmişe dayanan sağlıklı bir tahmin yapılabilmesi imkanı sağlayacaktır. Genelde pazarlama araştırması departmanı bu tür auditing hizmeti veren firmaların genel gidişatı değerlendirmelerinin sonuçlarıyla ilgilenmezler. Ancak yine de, bazı ajansların araştırma departmanları pazar paylarının gidişatı hakkında analizler yapmaktadırlar ve tabi ki bu analizden elde edilen veriler pazarlama araştırması departmanları için çok yararlı olabilmektedir.

 

2. Haberdar Olma Ve Tutum Çalışmaları : Müşterinizin üründen ne kadar haberdar olduğunu ölçmek, ürün hakkındaki tutumlarını ve genel kanılarını onlardan öğrenmek için yapılan ortak bir uygulama halini almıştır. Bu işlem daha çok yapılan reklamın ölçüsünü belirlemek için bakılan bir göstergedir. Haberdar olma genel olarak 2 temel ölçüt yardımıyla ölçülür:

a.Yardımsız, bir ürün kategorisi belirlenir ve müşteriden bu kategorideki ürünlerin isimlerini söylemesi istenir.

b.Yardımlı, müşteriye birçok ürünün olduğu bir liste verilir ve müşteriye bu listedeki ürünlerden haberdar olup olmadığı sorulur.

Bunlara ek olarak , müşterilere kendi ürününüz ve de diğer önemli rakiplerin ürünleri hakkındaki tutumları ve düşünceleri sorulabilir. Sizin aslında asıl ulaşmak istediğiniz bilgi, kaç kişinin sizin ürününüzden haberdar olduğuyla, ürününüzün ve yapmış olduğunuz reklamın insanlarda olumlu bir izlenim bırakıp bırakmadığıdır. Bu bilgiyi elde ederek, yeterli sayıda insana ulaşıp ulaşmadığınızı öğrenmekle birlikte, gelecekte yapacağınız reklam çalışmalarında, eğer varsa olumsuz yöndeki düşüncelere hitap edebilir ve bunları olumluya çevirebilirsiniz. Bu araştırma aynı zamanda size, ürününüzü mevcut rekabet durumuyla karşılaştırma fırsatı verecektir. Ayrıca bu araştırma yardımıyla, reklam/promosyon karmasındaki bölgesel değişimleri ölçebilir ve bu karmada yapılan değişikliklerin, sizin ürününüzün hakkındaki müşterinin bilincini etkileyip etkilemediğini öğrenebilirsiniz. Bu çalışmalar sonucunda elde edilen bulgular ve veriler ürün yönetimi stratejilerini çok büyük ölçüde etkileyecektir.

 

3.Deneme İçin Satın Alma Ve Tekrar Satın Alma Çalışması : Bu çalışma genellikle 2. aşama olan haberdar olma ve tutum çalışmaları ile birleştirilir. Bu araştırmada amaç kaç kişinin sizin ürününüzü denediğini belirlemektir. Ölçü olarak (ki bu ölçü satın alma çevrimine bağlı olarak değişir) genelde hiç denenmemiş, geçen ay içerisinde denenmiş veya geçen 6 ay içerisinde denenmiş ifadeleri kullanılır (veya bu ifadelerin yerine uzun süreli kullanılabilecek bir zaman periyodu belirlenir). Tekrar satın alma ise tabi ki, müşterilerin ne kadar memnun olduklarının iyi bir göstergesidir. Bir daha gelip satın alırlar mı? Ne kadar sıklıkla gelirler? Satın alma anlayışları nasıldır? Ürününüz; insanları memnun kılmak ve daha fazla deneme yapan insan kazanmak amacıyla, ürünün yapısında herhangi bir zayıf nokta olup olmadığını belirlemek için asıl rakiplerinizle bu yönlerden karşılaştırılır.

Bahsetmiş olduğumuz ölçmeye dayalı bu 3 grup araştırma tekniğinden sonra inceleyeceğimiz araştırma teknikleri grubu (4-7) ürünün performansını geliştirmek için uygulanır. Genellikle ölçme tekniklerinden mümkün olduğunca fazla bilgi edindikten sonra bu geliştirme tekniklerini (4-7) kullanmak daha iyi sonuçlar verir, ancak yeni ürünler ve hakkında bilgi sahibi olmadığınız müşteriler söz konusu olduğunda önce bu geliştirme tekniklerini sırasıyla uygulamak, bu ürün için yeni bir pazarlama yaklaşımı oluşturmak için en iyi yol olacaktır. Yeni ürünlerle bu (4-7) geliştirme tekniklerini uygularsınız, ürün pazara sunulduktan sonra, ilk 3 ölçme yöntemlerini kullanabilirsiniz.

 

4. Grup Tartışması Tekniği : Yeni bir müşteri bilgisi alanı (bu alan müşteri satın alma davranışı, bir ürün kategorisine karşı müşterinin tavrı ve düşüncesi veya müşteri kullanım alışkanlıkları olabilir) ilk olarak inceleniyorsa, genellikle grup tartışması yapma yoluna gidersiniz. Burada 10-12 kişiden oluşan gruplar becerikli bir moderator tarafından bir seri konu hakkında yapılan tartışmada yönlendirilir. Bu tür bir araştırmanın amacı, müşterinin ürün kategorisini anlaması ve sizin diğerlerinden farklı olan özel bir ürünü değerlendirmeniz için müşteri yapısını belirlemektir. Ayrıca müşterilerin bu ürün kategorisi hakkında veya mümkünse sizin ürününüz hakkında konuşurken kullandıkları lisanı da belirlemek de çok ilginç olmaktadır.

Müşterilerin düşüncelerini belirlemek ve keşfetmek amacıyla yapılan grup tartışmaları katılımcıların birbiriyle olan etkileşimlerine dayanır ve bir moderator tarafından yönetilir. Katılımcılar nitel özellikli veri üretirler ki bu veri daha çok daha geniş bir dünyada neler bulunabileceğinin göstergesi olmaktadır.

Eğer ürününüz ile ilgili hiçbir araştırmanız yoksa, şiddetle önerilir ki firmanızın Araştırma Departmanı’nı bir an önce grup tartışmalarına başlaması konusunda teşvik etmelisiniz. Çünkü müşterilerin ürünü ve ürün kategorisini nasıl gördüklerini bir gün bilmek ihtiyacını mutlaka hissedeceksiniz.

 

5. Fikir Elemek : Grup tartışmasında genellikle, müşterilerin de ilgisini çekecek ürünün farklı yönlerine ait birçok farklı fikir ortaya çıkar. Bu fikirler, ürünün yararına olacak birçok yaklaşımı da beraberinde getirecektir. Bu yaklaşımlarla oluşan fikirler reklam formu şeklinde ortaya konulabileceği gibi, yazılı fikir ifadeleri şeklinde kartlar üzerine yerleştirerek de oluşturulabilir. Fikir elemek, yeterli sayıdaki müşteriyi (en azından 100 tane) belli sayıdaki fikir ile karşılaştırmak ve onların bu fikirlere olan tepkilerini değerlendirmektir. Bu değerlendirme sonrasında ortaya çıkacak olan, genellikle en önemli ve dikkat çeken 2 veya 3 tane fikir olacaktır.

 

6. Fikir Değerlendirmesi : Son durumumuzda 2 veya 3 yaklaşıma kadar alanımızı daraltmış olduk, bir sonraki basamakta ise reklamı ele alıp bu reklamı, neredeyse hazırlanmış fikrin reklam formuna oturtmaktır. Fikir reklamları dergilerde gördüğünüz reklamlar kadar fazla satış sağlamasa da, dergi reklamının getirisine de oldukça yaklaşır. Bu aşamadan sonra her fikir en azından 100 müşteriye, fikrin ne kadar etkili ve çekici olduğunu anlayabilmek ve değerlendirmek amacıyla verilir.

 

7. Test Etme İşlemi : Bitirilmiş ve de hazırlanmış bir fikir, ürün için temel yaklaşım olarak belirlenmişse; bu fikir herhangi bir medya aracıyla (tv reklamıyla, matbaada basılan kağıtların dağıtılmasıyla yapılan reklamla, gazete reklamıyla ya da dışarıda yapılan tanıtımlarla) gerçek hayata geçirilir. Burada ana amaç; müşteriler tarafından erken araştırma ve test aşamalarında beğenilen bir ürün fikriyle, yapılan tanıtım uygulamasının ne kadar iyi bir uyum sağladığının görülmesidir. Bunu belirlerken de iki ölçüt vardır: 1. Dikkat (tanıtım uygulamasının farkedilip edilmediğini belirler) 2. Verilmek istenen mesajı kavrama.

Reklam uygulamaları birçok yoldan değerlendirilebilir. İşte en çok kullanılanlarında ikisi;

a. Canlı Test: Burada tanıtım genelde çeşitli marketlerde canlı olarak uygulanır, izlenen yöntemde insanların yapılan bu özel tanıtım programını izleyip izlemediklerini görmek için çeşitli sesli tanıtımlar ve çağrılar yapılır. Daha sonra insanlara tanıtımda gördüklerini hatırlayıp hatırlamadıkları sorulur. Eğer tanıtımı görmüşlerse, görüşmeyi yapan kişi konuştuğu kişilerin tanıtım hakkında neler hatırladıklarını ve tanıtımın ne gibi bir mesaj verdiğini araştırır.

b. Dergi Reklamı Testi: Dergi reklamları genellikle dergilerin içine yerleştirilir. Burada insanlardan önce dergiye şöyle kabaca bir göz gezdirmeleri istenir, bunu yaptıktan hemen sonra ise dergide gördükleri reklamlar hakkında sorulara yanıt vermeleri talep edilir.

Şimdiye kadar en başından beri incelediğimiz bu 7 yöntemin yanısıra, pazarlama araştırmasının daha birçok tekniği bulunmaktadır. Ancak bu 7 yöntem tüm bu yöntemlerin temelini oluşturmakta ve birçok ürün için uygulanmaktadır. burada vurgulanması gereken temel nokta daha önce hiç bilmediğiniz ve de duymadığınız bir çalışma veya test tekniği görürseniz öncelikle; bu çalışmanın neyi bulmak istediğini sorgulayın, daha sonra bilgiyi nasıl edindiğini öğrenin ve en sonunda da ne kadar güvenilir bir teknik olduğunu tespit etmeye çalışın. Eğer bu sorulara olumlu yanıtlar almışsanız, bu yeni tekniğin diğer mevcut tekniklerle birlikte geerli bir teknik olduğunu söyleyebilirsiniz.

 

1.7.2. Ürün Tasarımı

Şirketler, rekabet piyasasında etkili stratejiler üretebilmenin yolunun, üretim ve fonksiyon açısından güçlü ürün tasarımından geçtiğini kavramışlardır. Tasarımın elliden fazla tanımı bulunmaktadır. Design Management Association'dan Earl Powell' a göre tasarım, bir zanaat ürününün kullanıcı eksenli düşünülmesidir. Cooper - Hewitt Natonal Design Museum tanımına göre ise, tasarım dünyayı ve içindeki her şeyi şekillendiren prosese verilen addır.

Ürün yönetimi, bir şirketin yaklaşımını belirlemek amacıyla, tasarım aktivitelerini ve kaynaklarını etkili bir şekilde belirlemek ve kullanmak olarak tanımlanabilir. Cooper and Press tasarım aktivitelerini sıralarken üç farklı kalıbın varlığından söz etmiştir :

· Şirket kimliğinin geliştirilmesi

· Satılabilecek ürün tasarımı

· Operasyonel çevrenin tasarımı

Her tasarımcı, şirketin kimliğini yansıtan ürünleri tasarlarken, akıllardaki şirket imajını güçlendirmeyi amaçlar. Bir örgütte çıkan bir çok ses nedeniyle, şirket imajı ile ilgili standartı kimin belirleyeceği oldukça belirsiz olabilmektedir.

Bir ürün tasarımcısın hedefi, yüksek kaliteli, dayanıklı, tüketiciye kullanım kolaylığı sağlayan, estetik ve beklentileri karşılayan özellikleri sağlayan ürün tasarlamaktır. Bununla birlikte tasarımcı bağımsız davranamamakta ve çeşitli yönlendirmelerle tasarımına yol vermektedir. Bu yönlendirmelerden en önemlisi; firmanın pazarda kendisi belirlediği yer ve bu yere uygun fiyattır. Hiç kimse düşük kaliteli ürün tasarımını teşvik etmez; ancak tasarımcılar kabul etmelidirler ki dünyanın sadece küçük bir yüzdesi high quality ürün alım gücüne sahiptir. Geriye kalan ve çoğunluğu oluşturan kesim, ortalama kalite ile uygun fiyata satın almayı tercih eder. Buna örnek olarak; Ford Motor Company'nin girişimini verebiliriz. Şirket bir dünya otomobili yaratabilmek için yaklaşık 6 milyar dolar harcadı ve The Ford Contour'u, dünyanın en pahalı otomobillerinden birini yarattı. Bu otomobil kesinlikle bir başka model olan Tempo'dan daha üstün özelliklere sahipti. Ama firma, pazara çok iddialı çıkardıkları bu üstün modellerinin Tempo'dan daha az satış yüzdesine sahip olduğunu görünce büyük bir hayal kırıklığına uğradı. Bunun nedeni neydi? Çünkü Ford bu yeni modele istenmeyen yeni özellikler eklemiş ve eklenen her yenilik tüketiciye ekstra fiyatla geri dönmüştü. Eğer Ford böyle bir arabayı, daha düşük fiyatla tasarlamayı başarabilseydi. ürünün satış fiyatı bu kadar yükselmeyecek, sonuç olarak da talebi daha fazla olacaktı.

Ürün stratejisi kararları, pazarın ve ürünün sağlaması gereken özellikleri iyi anlamaktan ve bunları etkili bir tasarım çözümüne kavuşturma yeteneğine sahip olmaktan geçer. Ürün tasarımı bir süreçtir ve sırasıyla ürün seçimi, fikir üretimi, ilk taslaklar, ürünün kağıt üzerinde tasarımı ve geliştirilmesi, prototip testi, final ürün ve üretim süreci tasarımı aşamalarını içerir.

 

1.7.2.1. Ürün Seçimi

Bir ürünün tasarımı; o ürünün taşıması gereken fiziksel özelliklerin ve yerine getirmesi beklenen fonksiyonların belirlenmesi işlemidir. Ürün tasarımında rol oynayan çeşitli faktörleri şöyle sıralamak mümkündür:

· İşletme politikası

· Pazar koşulları

· Ürün karakteristikleri

· Ekonomik faktörler

· Üretim olanakları

 

İşletme Politikaları: İşletmenin pazarda oluşturmak istediği konum ile ilgili olarak stratejik düzeyde vermesi gereken karardır. Gerçekten, işletmenin pazardaki yeri ve prestiji açısından ürünün pazarda yaratacağı imajın büyük önemi vardır.

Tepe yönetimi işletmenin amaçlarını gözönüne alarak mamulün biçimini ve fonksiyonunu belirleyecek veriler oluşturabilir. Günümüzün rekabet koşulları altında tepe yönetiminin tasarım üzerinde en fazla en uygun fiyat-kalite dengesi politikası ile etkili olmaya çalıştığı görülmektedir.

Pazar Koşulları: Bir ürün tasarımına başlamanın ön koşulu pazarda yeterli talebin varlığıdır. Gerek belirgin durumda, gerekse uyandırılmamış olarak bulunan bir talebin varlığı konusunda ciddi bir araştırma yapmadan bir yatırıma girişmek son derece hatalı olur.

Ürün Karakteristikleri: Tasarımda göz önünde tutulması gereken ürünle ilgili bazı faktörler aşağıdaki gibi sıralanabilir:

· Fonksiyonel karakteristikler: Ürün, kullanılış amacına uygun olarak tasarlanmış olmalıdır. Başka bir deyişle, ürün kendisinden beklenen temel fonksiyonu yerine getirmelidir.

· Kullanım kolaylığı: Ürün kullanım açısından basit olmalı ve kullanıcıyı en az çaba ile amacına ulaştıracak şekilde tasarlanmalıdır. Tasarım, yanlış çalıştırma veya kullanma nedeni ile arızalara ve kazalara sebep olmayacak şekilde yapılmalıdır. Bakım, basit tamir ve parça değiştirme işlemleri kullanıcı tarafından yapılabilmelidir.

· Güvenilirlik ve dayanıklılık: Ürün, çalışacağı öngörülen süre içerisinde sorunsuz kullanılabilecek şekilde tasarlanmalıdır. Ürünün belirli koşullar altında çalışabileceği veya depoda bozıılmadan durabildiği süre dayanıklılık olarak tanımlanır. Bir çok ürün için dayanıklılık, kaliteyi oluşturan önemli bir kriterdir. Ürünün istenilen ihtiyacı istenilen zamanda giderebilme derecesi ise güvenilirlik olarak tanımlanır. Dayanıklılık ve güvenilirlik; kullanılan malzeme, üretim yöntemi, tasarım ustalığı ve kaliteli işçilik gibi faktörlerin etkisi ile oluşturulur.

· Fiziksel Görünüm: Ürünün estetik özellikleri tüketicinin beğenisine uygun olmalıdır. Çok iyi bilinen bir gerçektir ki, estetik açıdan güzel olan ürünler daha kolay alıcı bulur.

Ekonomik Faktörler: Son tüketicinin gereksinmelerini tam olarak karşıladığı halde pahalıya üretilen bir ürünün pazarda satılma şansı zayıftır. Bu da işletme için önemli bir kayıptır. Yalnızca ürünün maliyetleri bakımından değil ürün için katlanılmış olan tasarım maliyetleri, malzeme-makine-iş gücü ve benzeri üretim faktörlerine yapılan maliyeti bakımından da sonuç işletme için tam bir hüsran olur.

Üretim Olanakları: İşletme ürünün yapımında kullanacağı üretim faktörlerini iyi planlamış olmalıdır. Makine, malzeme ve iş gücü seçimleri, tasarımı ürüne uygun olmalıdır.

 

1.7.2.2. Fikir Üretimi

Ürünle ilgili yeni fikirler firma içi ve dışı pek çok kaynaktan çıkabilir. Temel olarak iki kaynak vardır: Tüketici ihtiyaçları ve teknolojik gelişmeler. Kimse tarafından talep edilmeyen bir ürünün hiçbir anlamı yoktur. Üreticiler daima tüketicilerin ihtiyaç ve taleplerini karşılayacak ürünleri geliştirmeye çalışırlar. Buna örnek olarak küçük arabaları ve daha ucuz taşımacılık imkanı sunan modelleri gösterebiliriz. Ayrıca pek çok sıra dışı ürün de yine tüketici talebini karşılamaya yönelik üretilmiştir.

Yeni fikir üretiminde ikinci kaynak ise yeni teknolojidir. 1970'lerde yarı iletkenlerin, mikroçiplerin ve mikroişlemcilerin gelişimiyle. Elektronik sanayiinde devrim yaşandı. Bu; televizyon setleri ve iş makineleri gibi çok sayıda ürünün tasarım ve işlevinde büyük gelişmelere yol açtı. Bu yeni ürünler eski teknolojiye sahip ürünlerin yerini aldı. Ayrıca daha önceden mevcut olmayan video, elektronik oyunlar gibi pek çok yeni ürün piyasaya girdi.

Örgütte, yeni bir ürünün tasarımı, geliştirilmesi ve teknolojinin ilerletilmesinde önemli bir görevi olan bir diğer bölüm, araştırma-geliştirme (Ar-Ge) bölümüdür. Ar-Ge'nin amacı yeni fikirler ve kavramlar oluşturmak ve bunları amacına uygun yararlı ürünlere dönüştürmektir.

Ar-Ge üç şekilde performans gösterir:

· Saf araştırma: Akılda spesifik bir ürün ya da uygulama olmadan ama yeni fikir ve kavramlar geliştirme amacı taşıyan bilgi yönlü araştırmadır. Daha çok üniversitelerde ve büyük bilim kurumlarında yürütülürler.

· Uygulamalı araştırma: Spesifik ticari uygulamalar için yeni kavram, fikir ve malzeme bulmayı amaçlayan problem yönlü araştırmalardır. Bunlar daha çok kar amaçlı kuruluşlar tarafından yürütülmektedir. Elektronik, tüketim malları, kimya, eczacılık, havacılık, otomotiv ve makine parçaları gibi alanlarda pek çok büyük kuruluşun böyle Ar-Ge departmanları bulunmaktadır.

· Geliştirme: Araştırmalar sonucunda oluşmuş fikirleri ürünlere uygulamayı amaçlayan ürün yönlü araştırmalardır.

 

1.7.2.3.Taslak Ürün Tasarımı ve Geliştirilmesi

Bu evrede tasarımcılar, ürünün kalitesi ve güvenilirliği kadar üretim özelliklerini de dikkate almalıdırlar. Bir ürün tasarımı, bazı fiziksel özelliklerin tasvirinden çok daha fazlasını içerir. Üç faktör hesaba katılmalıdır: Ürünün fonksiyonu, teknik ihtiyaçlar ve özellikler, ekonomik üretim ve dağıtım.

1. Fonksiyonel Etkiler: Bir ürünün ticari başarı elde edebilmesi için fonksiyonel ve tüketici ihtiyaçlarını karşılar nitelikte olması gerekir. Bu konularla ilgili bazı önemli tasarım hususları şunlardır:

· Boyut, ağırlık ve görünüm

· Güvenlik

· Kalite ve Güvenilirlik

· Uzun ömür, servis ve bakım

Ürünün büyüklüğü ve ağırlığı bir tüketici için önemlidir. Örneğin alüminyum bir merdiven ahşap bir merdivene oranla daha avantajlıdır; çünkü taşınması daha kolaydır. Renk, stil, doku bir ürünün görünümünü oluşturan önemli etkenlerdir. Örneğin pek çok gıda maddesi tüketiciye daha cazip görünmek için suni boyalarla renklendirilir. Bir Corvette'in stili ile bir Cadillac'ın stili farklı tüketici zevklerine hitap edebilecek şekilde tasarlanmıştır.

Son yıllarda tüketiciler üründe güvenlik unsuruna giderek daha fazla önem vermektedirler. Ürün şartnameleri ve resmi düzenlemeler bu unsuru ön plana çıkarmaktadırlar. Örneğin Volvo, güvenlik unsurunu otomobillerinin pazarlanmasında son derece etkili bir strateji olarak kullanmaktadır. Otelcilik sektöründe yangın ve benzeri olaylardan sonra kullanılan tesisatların tasarımı ve üretiminde çok hassas değerlendirmeler yapılmaya başlanmıştır.

Üretimde kullanılan malzeme ve üretim teknikleri, ürünün kalitesini olumlu yönde etkileyecek şekilde seçilmelidir. Üretim sırasında gerekli şartlara uygunluğun sağlanmasına özen gösterilmelidir.

Ürünün ömrü ile satın alma sonrası hizmetler olarak tanımlayabileceğimiz servis ve yedek parça olanakları, bilinçli bir tüketicinin önem verdiği hususlardır. Firma sunduğu servis olanaklarını da yeni ürünle ilgili kararlar alırken göz önünde bulundurmalıdır.

2. Teknolojik Etkiler: Ürün tasarımında gerekli teknik gereksinmeler malzeme seçimi, kullanılacak parçalar ve izlenecek üretim yöntemidir. Malzemeler ürünün fonksiyonel gereksinimlerini karşılayacak şekilde seçilmelidir. Farklı malzemeler farklı üretim yöntemlerinin kullanılmasını gerektirir. Örneğin, uçak üretiminde çoğu parça alüminyum ya da titanyumdan üretilmektedir. Titanyum konvansiyonel tezgahlarda işlenemez, alüminyumdan farklı özellikler gösteriri ve pahalıdır.

Ürün tasarımında değerlendirilmesi gereken, üretime ait teknolojik faktörler şunlardır:

· Malzeme Seçimi: Maliyet, kolay işlenebilirlik, mamulün fonksiyonunu istenilen biçimde yerine getirmeyi kolaylaştırma, atılan malzeme ve ıskarta oranının düşüklüğü, standartlara uygunluk, kolay tamir ve yenileme gibi çeşitli nitelikleri tasarlanacak ürün açısından en elverişli durumda olan malzeme seçilir.

· Proses Seçimi: Ürünü, mevcut teknolojiyle istenilen biçim ve kalitede üretmek için uygulanacak işlemler belirlenir. Bazen işletmede mevcut makineler istenilen miktarı ekonomik olarak üretemeyebilir veya belirlenen toleransı gerçekleştirecek duyarlıkta olmayabilir. Bu takdirde; tasarım üzerinde değişiklik yapma, yeni tezgahlar satın alma, yardımcı alet, aparat ve cihaz kullanma, işlemlerin sırasını değiştirme, işçiyi eğitme veya vasıflı işçi kullanma, yeni imalat yöntemleri geliştirme gibi alternatifler incelenerek mümkün veya uygun olanı seçilir.

Brookinas Enstitüsü'nde yapılan bir çalışmaya göre üretkenlikteki artışın %44'ü teknolojik gelişmelere bağlıdır. Teknoloji, dramatik bir biçimde ürünler arası rekabeti etkileyebilir. Siyah-beyaz televizyon üreticileri ya renkli televizyon teknolojisine uyacaklardı ya da piyasadan çekilmek durumunda kalacaklardır. Yeni üretim metotları maliyetleri aşağıya çekip kaliteyi geliştirerek müşteri memnuniyetini arttırıcı bir rol oynamıştır.

3. Ekonomik Etkiler: Bir tüketicinin bir ürüne ödeyeceği ücret direkt ve endirekt üretim ve dağıtım maliyetlerine bağlıdır. Ürünlerin belirli pazar hedefleri vardır. Bu nedenle tasarımcılar fonksiyonel bir ürünü uygun bir fiyata üretebilmek amacıyla tasarım süreci boyunca imalat ve dağıtım masraflarını da göz önünde bulundururlar. Bu amaçla kullanılan iki teknikten biri Değer Mühendisliği, diğeri ise Değer Analizidir. Bu teknikler bir ürün ya da sistemin her bir bileşeninin fonksiyonunun analizinin yapılması ya da ürün veya hizmetin kalitesinde herhangi bir azalma olmadan fonksiyonun en ekonomik şekilde nasıl yerine getirebileceğini belirler. Değer mühendisliği, ürünün her bir parçasının gerekli bir fonksiyonu yerine getirdiğinden emin olmak ister. Değer analizi ise, mevcut ürün özelliklerini ve gereksinimleri inceleyerek, maliyet azaltır.

Değer mühendisliği ve analizi sadece maliyet azaltma değil, aynı zamanda geliştirilmiş ürün değeri, performansı ve güvenilirliği, kalitesi ve bakımı, dağıtımı, verimliliği, yeniliği ve insan kaynakları yaratıcılığı ile satış hacmini de yükseltmeyi amaçlar. Bu tür gelişmeler genelde daha yüksek bir satış fiyatı hak eden, bu şekilde de kar artışına giden bir yola götürür.

Sık sık maliyeti düşürme baskısı, tasarımcıların güvenilirlik, güvenlik, iyi servis, insan faktörü gibi önemli hedefleri gözden kaçırmalarına yol açar. Bütün tasarım hedeflerinin hesaba katıldığından emin olmak için pek çok kuruluş, ürün planlama süreci boyunca "tasarımı gözden geçirme" sistemini kurmuştur. Bu gözden geçirme işlemleri önceden planlanmalı, programlanmalı, kayda geçirilmeli ve üretimin tüm yönlerini içermelidir. Genel olarak üç tür gözden geçirme işlemi vardır: ilk, ara ve son. İlk gözden geçirmede pazarlama, mühendislik, üretim ve satın alma arasında ilk temaslar kurulur ve bunların faaliyetlerinin daha iyi koordine edilmesi sağlanır. Bu daha çok üst düzey yönetimi ilgilendirir ve tasarımla ilgili stratejik konular üzerinde durulur.

Tasarım iyice oturduktan sonra ara gözden geçirme ile tasarım daha detaylı biçimde incelenir. Burada amaç, potansiyel problemleri belirlemek ve düzeltmelerin yapılmasını sağlamaktır. Bu evre ile daha a1t düzey kadro ilgilenir. Son olarak üretime geçme aşamasından önce son gözden geçirme işlemi gerçekleştirilir. Malzeme seçimleri, çizimler ve diğer detaylı tasarım bilgileri üretim başladıktan sonra meydana gelebilecek masraflı değişikliklerin önlenmesi amacıyla incelenir.

Gözden geçirme süreçlerinde genellikle hata durumu ve etkileri analizi yapılır. Genelde bir ürünün her bileşeni için nasıl hatalı olabileceği, hatanın nedeni, etkileri veya sonuçları ve nasıl düzeltilebileceği araştırılır.

 

1.7.2.4. Ekonomik Analiz

Burada amaç, karlılıkla ilgili daha fazla spesifık kantitatif ölçü belirlemek ve yatırıma dönüştürmektir. Formal bir ekonomik analiz bir fikrin geliştirilmesi yönünde daha fazla kaynak harcanıp harcanmaması kararının verilmesi için gereklidir. Bu tür bir analizin yapılabilmesi için hassas bir talep tahmini gereklidir. Bu tahmin ürün geliştirme sürecinde oldukça önemli bir araçtır. Bu talep tahminlerinin yanında üretim maliyeti tahminleri hazırlanmalı. Mühendislik ve muhasebe birimleri imalat maliyetini, malzeme maliyetini, tedariki, personeli, ekipmanı, amortismanı ve diğer endirekt üretim harcamalarını göz önünde bulundurmak sorumluluğu altındadırlar. Son olarak, bir ürünün satış fiyatı finansal ölçülerle uyumlu bir şekilde ifade edilmelidir. Bütün bunlar üst yönetim tarafından devam edip etmeme kararı alınmak üzere incelenirler. Başabaş noktası analizi yeni bir ürünün ekonomik etkisini analiz etmek için yararlı bir araçtır.

Ekonomik analizler geriye dönüşlü ve sürekli bir prosestir. Başka bir deyişle çeşitli faktörler arasında çok yönlü ilişkiler ve bağımlılık vardır. Bu nedenle ekonomik analizlerde genellikle deneme-yanılma yönteminin uygulandığı görülür. Diğer taraftan ekonomik faktörlerin zaman içinde sık sık değişir nitelikte olması, konuya ilişkin analizlerin tasarımdan sonra da sürdürülmesini zorunlu kılar.

 

1.7.2.5. Prototip Testi

Bir ürün tasarlandığı zaman fiziksel özelliklerinin test edilmesi için bir prototip yapılır. Bunun test edilmesi çok önemlidir. Çünkü tam ölçekli üretim öncesinde problemler bulunur ve bunlar çözümlenir. Araba üreticileri yeni modellerine çok fazla yol testi yaptırırlar, benzer testler tekerleklere, uçaklara ve spor eşyalarına da uygulanır. Prototip testi yiyecek ya da temizlik ürünleri gibi pek çok tüketim malları için, karar veren kişinin direkt ürünün "tipik" kullanıcısının olduğu tüketici toplantılarında yapılır.

 

1.7.2.6. Final Ürün ve Üretim Süreci Tasarımı

Prototip testi başlangıç tasarımında yapılması gereken çeşitli değişiklikleri gösterir. Final tasarım evresinde bu değişiklikler tasarım özellikleriyle birleştirilir. Çizimler yapılır ve üretim planları başlar. İşte bu sırada üretim süreçleri seçilir ve üretim yönetiminde pek çok detaylı sorun çözümlenir.

 

1.7.2.7. Sunuş Evresi

Üst yönetimin onayıyla pazarlama ve üretim planları yapılmaya başlanır. Teçhizat kurulur, ekipman satın alınır, personel istihdam edilir ve eğitilir, malzemeler tedarik edilir. Piyasaya sunulmuş olan ürün hakkında tüketici bazında zaman zaman araştırma yapılarak ürün memnuniyeti konusunda bilgi edinilir. Bu bilgi, geri besleme yoluyla ilgili birimlere itilerek, hemen istenilen değişiklikler konusunda çalışmalar başlatılır. Değişiklikler maliyet ve teknik yönlerden uygun görülürse, tasarımında tüketici tarafından arzu edilen düzenlemeler yapılır.

 

1.7.2.8. Ürün Tasarımının Sona Ermesi

Ürün tasarımı ve gelişimi her zaman yeni bir ürünün piyasaya sunulması aşamasına kadar gelmez. Ürünler bu sürecin herhangi bir aşamasında elenebilirler. Örneğin,

1.Yeterli tüketici talebinin eksikliği

2.Yüksek üretim maliyeti

3.Bazı teknik problemlerin çözümlenememesi

4.Yetersiz kar potansiyeli

Yeni ürünlerde elenme olasılığı çok yüksektir. Uzmanlar başarılı bir ürün ortaya koymak için ne kadar fikrin gerekli olduğu konusunda uzlaşamıyorlar. Ancak bu oran yaklaşık 60 fikre karşı 1 yeni üründür. Yeni ürün geliştirmede başarının anahtarı en iyi yeni ürünü pazara mümkün olduğu kadar çabuk sunabilmek için güçsüz yeni ürün fikirlerini mümkün olduğu kadar çabuk elemektir.

 

1.8. KALİTE ve GÜVENİLİRLİK

Bir ürün tasarımı tüketicinin ihtiyaçlarını karşılayabilecek teknik özelliklere sahip olmalıdır. Bu niteliklere uygunluk satın alma ve üretim departmanlarının sorumluluğu altındadır. Satın alınan ve kullanılan malzemelerin bu özelliklere uygunluğu kontrol edilmelidir. Ayrıca yetersiz üretim yöntemleri de kalitenin düşmesine yol açar. Ambalajlama ve dağıtım da ürünleri tüketicinin eline sağlam geçmesini sağlamada son derce önemlidir. Son olarak kullanma kılavuzlarının kalitesi ve satış sonrası hizmetleri de ürünün başarıya ulaşmasında rol sahibidir. Piyasaya sürülen pekçok bilgisayar teknik bilgisi kuvvetli olmayanlar tarafından kullanım talimatları anlaşılmadığı için başarısız olmuştur.

 

1.8.1. Kalite

Kalite toplumda genellikle yanlış algılanan kavramlardan biridir. Daha yüksek niteliklere sahip, pahalı bir ürün ile daha düşük nitelikteki ucuz bir üründe değişik düzeylerde de olsa belirli miktarda kalite mevcuttur. Başka bir deyişle her iki ürün de kendi çapında kalitelidir. Bundan da anlaşılacağı üzere her tüketici grubu için değişik bir kalite anlayışı ve kalite tanımı bulunur. Öyle ise kalite ne demektir? Kalitenin herkes tarafından kabul edilen bir tanımı var mıdır?

Kaliteyi, “ Bir ürünün veya bir malzemenin kendisinden beklenen performansı en üst düzeyde yerine getirmesi ” şeklinde tanımlayabiliriz.

İşletme Açısından Kalite : Kaliteli ürünleri pazara sunmak işletmenin varlığını sürdürmesi açısından çok önemlidir. Almış olduğu siparişleri istenilen zamanda ve istenilen şekilde hazırlamayan, alıcılardan sürekli şikayet alan işletmeler zamanla müşterilerini kaybederler. Bunu gidermek için oluşturulacak işletme içi kalite kontrol mekanizmalarının ( gerek personel, gerekse sistem maliyetlerinin yüksekliği burada ikinci plandadır ) maliyeti, işletmenin kaybedeceği işler ( dolayısıyla gelir ) yanında hiçte önemsenecek boyutta değildir.

Tüketici açısından kalite : Günümüzde tüketicilerin haklarını koruyan çeşitli dernekler, kamu kuruluşları ve özel araştırma grupları bulunur. Bunlar yayın organları aracılığıyla pazara sunulan ürünler hakkında mukayeseli olarak test sonuçlarını raporlar halinde yayınlarlar. Aynı zamanda kitle iletişim araçları da bu konuya yayınlarında geniş yer ayırmaktadırlar. Burada ürünün imajını sarsacak yayınlar işletme için telafisi güç büyük zararlara neden olur.

Tüketici kendisine arzolunan hizmet veya malların kalitesini her zaman doğru olarak değerlendirme olanağına sahip olmadığı cihetle atacağı madde ve ürünlerin sağlam, dayanıklı, kullanışlı, insan sağlığına zararsız ve hammadde itibarı ile iyi olmasını arar ve ürüne veya maddeye, buna göre değer verir, ilgi gösterir. Ancak tüketicinin satınalmak istediği malın açıkça görülmeyen niteliklerini tespit etmesi özellikle teknik bilgiye ihtiyaç gösteren ürünlerde olanak dışıdır. Bu nedenle malların her çeşitinde belli bir seviyenin üstünde oluşunu belirten bir terim olarak, kalite malın kendisinde mevcut fiziksel veya kimyasal özelliklerini içeren hadler olan standartlarla daha belirli hale gelir.

 

1.8.2. Güvenilirlik

Bir ürünün "ekonomik kullanım süresi" veya "ömrü" kalitenin düzeyini belirlemekte etkili faktörlerden birisidir. Ürün ömrü tatmin edici bir süreye ulaşıyorsa, bu özellik ürünün kalitesine olumlu katkı yapar. Kuşkusuz burada ürünün ömrünü belirleyen süre zarfında arıza yapmadan çalışma olasılığını da göz ardı etmemek gerekir.

Güvenilirliğin tanımı çeşitli şekillerde yapılır:

Ürünün önceden saptanmış bir süre içinde kendisinden beklenen işlevi belirli çevre ve çalışma koşulları altında arıza yapmadan ve:ine getirme olasılığı. o ürünün güvenilirliği olarak tanımlanabilir.

Bu tanımda ürünün güvenilirliğini oluşturan unsurları, şöyle sıralamak mümkündür :

* Üründen beklenen işlev

* Çalışma ve çevre koşulları

* Çalışma süresi

Bir başka tanıma göre, güvenilirlik: üretilmekte olan ürünlerin önceden tayin edilmiş standartlara uygun olması ve üretim sürecinde belli tolerans sınırlan içinde aynı kalite özelliklerini sürdürmesidir.

 

1.9. HİZMET ÜRÜNLERİNİN TASARIMI VE GELİŞTİRİLMESİ

Hizmet karşılanmamış ihtiyaçların tatmin edilmesi düşüncesi ile başlar. İlk değerlendirme, piyasa potansiyelinin ve fızibilitesinin belirlenmesi ile yapılır. daha sonra da prototip tasarımı, analizi ve testi yapılır, bunların sonunda da sonuç tasarıma ulaşılır. İmalat ve hizmet sistem tasarımları arasındaki farklar, müşteri odağının ve insan etkileşimi derecesinin farklı olmasıdır. Hizmet sektöründe bunlar daha yoğun olduğu için taleplere daha hızlı cevap verilebilmesi için daha esnek olunması gerekir. İmalat sektöründe ürünün sahip olması gereken teknik özellikler son derece açık bir biçimde belirlenmeli. Hizmet söz konusu olunca ise bu özelliklerin belirlenmesi daha zor olur. çünkü bunların insan davranışı ve imaj gibi soyut kavramları da, yansıtması gerekir.

Ancak yine de belirlenen ihtiyaçlar doğrultusunda hizmet elemanları işlerinde kendilerinden ne beklendiğini bilirler ve müşterilere her zaman yüksek kalitede servis vermelidirler.

Mal ve hizmet tasarımı arasındaki en büyük fark hizmet tasarımında, değerlendirilebilecek fiziksel özelliklerin bulunmamasıdır. Bir hayat sigortası poliçesi tasarlamak için fiziksel özellikleri araştırmak gerekli değildir. Daha çok poliçe ile ilgili hukuki. istatistiki ve finansal konuların incelenmesi gerekir. Burada diğer taraftaki ürün tasarımcılarının ve mühendislerin yerini hukukçular ve sigorta uzmanları alır, ancak burada da bu kişilerin yaptıkları görev firmanın başarısı için son derece kritiktir. Tıbbi işlemlerle ilgili tasarım yapmak bir doktorun sahip olduğu nitelikleri ve tıbbi bilgiye gerektirir yine bir banka hizmetinin tasarımı finansal analiz yeteneği gerektirir.

Hizmet tasarımı sürecinde, bu sürece yardımcı olacak makinelerin de tasarlanması gerekir. Bu makinelerin tasarımında da bir otomobil, mikro dalga fırın ya da çamaşır makinesinin tasarımında dikkat edilen ayrıntılara ihtiyaç duyulur. Örneğin bir banka hizmet olarak bankamatiği sunuyorsa, bu makine işlemler bankada yapılıyorsa sunulan güvenilirlik, işlem kolaylığı, güvenlik ve titizlik gibi özelliklere sahip olmalı. ayrıca kolay ve rahat kullanım için ergonomik olmalı. Bütün hizmetlerin işlevlerine göre sahip olmaları gereken fiziksel özellikleri vardır. Yani aslında burada hem mal hem hizmet sunulmaktadır. Diğer örnekler olarak araba tamircilerini ve catering şirketlerini verebiliriz. Bu tür kuruluşlar hem sundukları malların fiziksel tasarımlarını göz önünde bulundurmalılar, hem de sundukları servisin kalitesini yüksek tutmalılar.

Hizmet sektöründe de teknik özelliklerin gelişimi ile imalat sektöründeki yaklaşımlar gerçekleşmiştir. Yani tüketici beklentileri ve ihtiyaçları tasarım süreci boyunca bazı kantitatif standartlara dönüştürülmeli. Bu standartlar tasarım sürecine rehberlik edecek ve daha sonra kalite kontrol işlemlerinin geliştirilmesinde kullanılacaktır. Örneğin bir havayolu kargo işletmesinde amaç müşterilere kaliteli hizmet sunmaktır. Bu da tarife performansı, bagaj yükleme performansı ve benzeri ölçümlerle değerlendirilir. Zamanında kalkan uçuşların yüzdesi ve 10000 yolcuda kaç bagajın kural dışı olduğu belirlenmeli. Tarifelere uyma konusunda amaç yüzde yüz uyum iken daha gerçekçi hedefler dış seferlerde yüzde 85 iç seferlerde ise yüzde 90 uyum olarak hesaplanmaktadır. Bagaj yükleme konusuna gelince ise amaç bu 10000 yolcunun bagajlarının 12'sinden fazlasının kural dışı olmamasıdır.

Ayrıca hizmet sektöründe, imalat sektöründeki gibi envanter sayımı yapılamaz. Hizmetler müşteriye talep olduğu zaman sunulabilmeli. Kalite kontrolüne gelince ise burada da tamamlanmış ürünleri fabrikadan çıkarmadan önce denetimden geçirme imkanı yoktur. Hizmet sektöründe hizmetin hazırlanması sırasındaki hata maliyetlerinden ziyade hizmetin sunumu sırasında meydana gelen hatalardan kaynaklanan hataların maliyetleri önem kazanır.

Hizmetlerin sunumu konusunda çok fazla değişiklik!er yapılabilir. İmalat sektöründe, standartlara uyum sıkı ve yakından takip edilebilir. Diğer yandan hizmet sektöründe ise, hizmet kalitesi servisi sunan personelin yeteneğine ve eğitimine bağlıdır: bu nedenle burada çeşitli standartlar belirlemekse sürekli kaliteyi korumak daha zordur. Örneğin bir havayolu şirketinde yemekler kalitenin sağlanması için kontrol edilebilir ancak servisin niteliği uçuş ekipleri arasında fark gösterir.

Hizmet sektörü imalat sektörüne oranla daha emek yoğun olduğu için hizmet tasarımı pek çok açıdan daha kolaydır. Hizmetlerin de yaşam döngüsü vardır, ancak bunlarda değişiklikler yapmak daha kolaydır ve hızlıdır.

Hizmet tasarımı işlerin nasıl yapılacağı metotlarının incelendiği bir süreçtir. Bu da hizmetin sunumu sırasında izlenen adımların detaylı bir şekilde incelenmesiyle olur. Bu adımların özellikleri detaylı bir şekilde belirlendikten sonra iş tanımları, personel eğitim programları ve performans ölçümleri bu özellikler gözönüne alınarak hazırlanır. Bunun için de genellikle iş akış tabloları kullanılır. Bu tarz bir grafik sunum hizmet üretimini gayet açık bir şekilde göz önüne serer. Hizmet tasarımında aşağıdaki gibi bazı temel sorulardan yararlanılır:

Sürecin aşamaları mantıklı bir şekilde mi düzenlendi?

Üretkenliğin ve kalitenin arttırılması için bazı aşamaların çıkarılması ya da eklenmesi söz konusu olabilir mi?

Her aşamadaki kapasiteler denge halinde mi?

Sistemin hangi noktalarında müşteriyi memnun etmeyecek hatalar oluşabilir ve bu hatalar nasıl düzeltilebilir?

Kalite hangi noktada ölçülmeli?

Müşterilerle nerede temasa geçilmeli bu noktalarda çalışanlar olumlu bir imaj yaratmak için hangi prosedürleri ve işlemleri izlemeliler?

 

1.10. BİR REKABET SİLAHI OLARAK ÜRÜN TASARIMININ ÖNEMİ

Ürün tasarımı başarı için önemli bir anahtardır. çünkü ürün maliyetinin kalitesinin ve tüketici hizmetlerinin belirlenmesinde önemli bir paya sahiptir. Bu üç faktör şirketin rekabet durumunun belirlenmesinde çok önemli bir pozisyona sahiptir.

 

1.10.1.Ürün Maliyeti

Ürün tasarımının maliyet üzerinde derin bir etkisi vardır çünkü tasarım

1.Ürünün nasıl yapılacağını,

2.Hangi malzemelerin kullanılacağını.

3. Hangi makine ve işlemlerin kullanılacağını belirler.

Gerek duyulan işlem ve makineler işçilik maliyetlerini ve gerekli yatırım miktarını etkiler. Özel olarak belirlenmiş hammadde tipi ve miktarı malzeme maliyetini etkiler: Eğer bir firma aynı, ya da daha yüksek kaliteye sahip bir ürün tasarlayıp bunu düşük maliyet oluşturacak metot. makine ve malzemelerle üretebilirse rekabet açısından çok büyük bir avantaj elde eder.

 

1.10.2.Ürün Kalitesi

Ürün kalitesi iç ve uluslararası pazarlarda başarılı rekabet için anahtar bir faktör halini aldı. .Örneğin Amerikan otomobil. çelik ve elektronik endüstrileri yabancı üreticilerle ciddi rekabet durumundalar. Bunun en önemli nedeni de Amerikan mallarının diğerlerine oranla daha düşük kaliteye sahip olmalarıdır.

Ürünlerin kalitesi ile ilgili olarak yürürlükteki yasalar ve standartlar gözönünde bulundurulmalıdır. Türkiye'de TSE belgeli ürün üretimi ürün pazar şansını artırırken, uluslararası pazarlara hitap eden ürünlerin uluslararası standartlara uygun olması gerekmektedir. Örneğin. 19872’de ortaya çıkan ISO9000 standanları serisine uygunluk bu açıdan önem taşır.

 

1.10.3.Ürünün Şekli

Ürün tasarımı ürünün kalitesini belirler. Mal ya da hizmetin işlevini nasıl yerine getireceğini belirler. Kalitenin en az iki bileşeni vardır. İlki güvenilirlik yani ürünün büyük olasılıkla işlevini başarıyla getirmek üzere tasarlanmasıdır. Güvenilirlik aslında belirlenen koşullar altında ürünün belli bir fonksiyonu hatasız bir şekilde verine getirmesi olasılığıdır. İkinci temel kalite bileşeni ise güvenilirlik geliştirilmemiş olsa bile iyileştirilmiş performans özellikleridir. Ürün tasarımının amaçları daha iyi performans, daha yüksek güvenilirlik ve daha düşük toplam üretim maliyetlerdir. Kalite ve maliyet birbirleriyle çelişkili görünebilirler ama artık ürün teknolojisindeki gelişmelerle daha düşük maliyetle daha iyi kaliteye ulaşmak mümkün olmaktadır.

 

1.10.4.Süreç Tasarımı

Ürün kalitesi mal ya da hizmetlerin üretiminde kullanılacak işlem ve süreçlerin seçilmesinde oldukça önemli bir kriterdir. Kapsamlı bir sistem tasarımı ürün gelişimini kaynakların tedarik edilmesinden son üretim aşamasına kadar izlemelidir.

 

1.10.5.Çevre Boyutu

Ürün tasarım çalışmalarında önemli bir konu da. ürünün çevre ile uyumu konusudur. Günümüzde çok dikkat edilen ve ileride daha da önem kazanacağı kuşkusuz olan çevrenin korunması konusunun ürün geliştirme çalışmalarındaki önemi ürün yapımında çevreye verilen zarar veya üretim artığı maddeler ile ortaya çıkmaktadır

Son yıllarda sanayileşmiş Batı ülkelerin ithal ettikleri ürünlerde aradıkları “çevre dostu” logosu, otomobiller için üretilen ve çevreyi daha az kirleten kurşunsuz benzin özellikle plastik maddelerin doğada ancak; yüzlerce yıl sonra dönüşebilmesi nedeniyle günümüzde bazı ürünlerde plastik hammadde kullanımından kaçınılması ve ülkemizde bu maksatla plastik ve pet şişelerde satılan bazı ürünlerle ilgili olarak üretici firmalara getirilen bazı kısıtlamalar (°/o20'sini geri toplatma vb. uygulamalar) gözardı edilmemelidir.

 

1.10.6.Personel Eğitimi

Başarılı olmak için ürün ve süreç tasarımları için çalışanlar da göz önünde bulundurulmalı. Personel eğitimleri yetenek ve bilgi düzeyi ve motivasyon gibi konular bu noktada önem kazanmaktadır. Makineleri kullanan ürünlerin montajını yapan ya da hizmetleri sunan çalışanlar gerekli niteliklere sahip olmalılar.

 

1.10.7. Muayene

Muayene kalite zincirinin son halkasıdır. Muayene tek başına herhangi bir ürünün kalitesini arttırmaya yeterli değildir. Sadece bazı alt standartlar belirler. Muayene ancak ürünle ilgili standartların kaynağı tanımlanıyor ve düzeltme çalışmaları yapılıyorsa etkili olur.

 

1.10.8. Satış Sonrası Servisler

Satış sonrası müşteri hizmetleri rekabet açısından son derece önemli bir silahtır. çünkü müşteriler açısından bazı özel ihtiyaçların karşılanması hızlı ve zamanında teslim gibi konular son derece önemlidir. Ürünlerin hızlı bir şekilde teslimini ve siparişlerdeki değişikliklere çabuk tepki verebilecek bir ürün ve üretim sistemi tasarımı şirketin rekabet pozisyonunu olumlu etkileyecektir. Çabuk tepki verebilme ve tasarımda değişiklikler yapılabilmesi mal ve hizmet üretiminde esnek bir sistemin kurulmasıyla sağlanabilir.

 

 

2. SONUÇ VE DEĞERLENDİRMELER

Günümüzün ekonomik şartları pazarlama konularının önemini büyük ölçüde  arttırmıştır. Pazarlama bilgisinin önemli özelliği  yapılan uygulamaları  izlemesidir.   Uygulamalardan elde edilen deneyimler ve yapılan araştırmalardan sağlanan verilerle pazarlama bilgisine yön verilmektedir. Bir ülke ister teknolojik açıdan gelişmiş, isterse kalkınmakta  olan bir ülke olsun, pazarlama  faaliyetleri ülke ekonomisinin  büyümesinde,kalkınmasında önemli bir rol oynamakta ve hayat standardının yükselmesini sağlamaktadır.

İşletmeler arasında rekabet giderek artmaktadır. Bu rekabette, nitelik ve miktar bakımından değişen ve gelişen tüketici ihtiyaçlarını karşılamada, geçmişte kalmış düşünce ve yöntemlerle hareket eden işletmeler başarılı olamamaktadırlar. İşletmeler daha karlı ve daha verimli bir şekilde çalışabilmek ve varlıklarını sürdürebilmek için zorlu bir mücadeleye girmek durumundadırlar. Bu bakımdan, her işletme üreteceği mal ve hizmetleri değil, satabileceği mal ve hizmetleri gerçekleştirmek, başka bir deyişle tüketicilerin isteklerini dikkate almak zorundadır ki bu da, pazarlama ile saptanabilecek bir konudur.

Pazarlamayla ilgili en önemli sorun pazarlama karmasını birbirine uyumlu şekilde koordine etmektir. Bu da üreteceğiniz ürünün dizaynını, fiyatını, dağıtımını ve de reklam ve promosyonunu düzenlemekten geçer. Bu anda karşımıza ürün yönetimi ve yöneticileri çıkmaktadır. Tüketici ihtiyacını karşılayacak olan herhangi bir ürünle, o ürünün tüm hayat evresi boyunca ilgilenen, üretilip tüketiciye kadar ulaşmasındaki tüm süreçleri yöneten kişi ürün yöneticisidir.

Ürün yöneticisi, ürünün pazarlama stratejilerini oluşturur ve ürünle ilgili olan tüm operasyonel bölümlerle ilgili ilişkilerin kurulması ve yönlendirilmesini sağlar. Temelde marka değerinin yükseltilmesi için çalışır. Bir ürün yöneticisi, ürününün hayat evresini iyi incelemeli ve ürünün ölüme yaklaştığı dönemlerde yeni ürün geliştirme sürecine başlamalıdır. Pazarda lider konumda olmak için bir ürünü ilk olarak üretmek çok önemlidir. Pazarda lider konumda olmak, sadece görünürde pazar paylarına sahip olmakla ispatlanamaz. Pazarda liderlik sürekli olmalıdır ve bunun için insanların ürünü nasıl algıladıkları önemlidir. Siz eğer bir ürün düşündüğünüzde aklnıza hemen o ürünle ilgili bir marka geliyorsa veya herhangi bir marka düşündüğünüzde kafanızda o markayla ilgili tek kelimelik bir açıklama geliyorsa marka stratejisi başarılı olmuş demektir.

Elde edilen bilgilere göre bir ürünün dizaynından tüketiciye ulaşana kadar yapılan işlemleri ele alalım, yani ürün yöneticisinin ürününün pazarlama karmasının koordinasyonunu sağlarken izlediği yola bakalım. Mevcut pazarlama araştırmaları, rakip ve tüketici analizleri ile yeni bir ürünün üretilmesi fikri doğar. Bu ürünün sıfırdan başlanarak dizayn edilebilmesi söz konusu olabileceği gibi, mevcut üründe farklılaştırmalara gidilerek veya yurtdışından istenilen şartlara benzer özellikteki bir ürünün uyarlanarak piyasaya sunulması da düşünülebilir. Ürünün dizaynından önce ve sonra araştırmalar yapmak ve feed-backler sağlamak her zaman yararlı sonuçlar doğurur. Görülen o ki, şirketler bir ürünün dizayn aşamasında profesyonel araştırma şirketlerinden edinilen bilgilerin yanında focus gruplara başvurmaktadır. Focus gruplar, ürünleriyle ilgili olan kişiler ve tüketicilerden oluşmaktadır. Bu gruplardan, ürünle ilgili yorum ve değerlendirmelerde bulunmaları istenilmektedir. Ürünün dizaynının seçilebilmesi, estetik, maliyet ve yapılabilirlikler vb. bakımından olumlu sonuçlara sahip olmasına bağlıdır. Örneğin, bir ürün estetik bakımdan tam istenildiği gibi yapılabilmesine rağmen maliyeti çok yüksek olmaktaysa bu ürünün dizaynında değişikliklerin yapılması kaçınılmazdır. Ürünün dizaynına karar verilip çeşitli fabrika ve tüketici testlerine tabi tutulduktan sonra üretimine başlanır.

 

 

 

Yararlanılan kaynaklar:

1.COOPER R. Press M The Design Agenda, A guide to Successful Design Management

2.ÇORUH M., Pazar için Mamul Geliştirme ve Pazarlama Karmasının Optimumlaştırılması, İTÜ Fen Bilimleri Ens. Yüksek Lisans Tezi

3.EREN T., Yönetim Açısından Pazarlama

4.TÜMER Melih, Ürün, Üretim ve Yönetim

5.KOBU B., Üretim Yönetimi, İstanubl Üniversitesi İşletme Fakültesi

6.MOORE W.L., EDGAR A., Product Planning and Management, Designing and Delivering Value

7.SIVIŞOĞLU B., Ürün Geliştirme ve Kalite Fonksiyon Açılımı, İTÜ Fen Bilimleri Ens. Yüksek Lisans Tezi

8.YAMAK O., Üretim Yönetimi, Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi

9.KELLER Kevin Lane, Strategic Brand Management, Building, Measuring and Managing Brand Equity

10.WHITE Robert N., Management Consultants, R.N. White & Co., Makale

 

 

Yazarlar:

Mert Altan, Işıltan Ayselgil, Şaban Barutçu, Olcay Aşkar

mert_a@hotmail.com

 

(Yazarlar hakkında: Yazarlar İTÜ Sosyal Bilimler Enstitüsü Tezsiz Yüksek Lisans öğrencileridir. Mert Altan ve Olcay Aşkar, İTÜ İşletme Fakültesi İşletme Bölümü Sayısal Yöntemler Ana Bilim Dalı'nda Araştırma Görevlisi olarak çalışıp, aynı zamanda işletme master'ı yapıyorlar. Yazı, masterdaki ilk sene ikinci dönem alınan Pazarlama dersi dönem içi projesinin bir bölümüdür.)