BİRE BİR PAZARLAMA: MÜŞTERİ MERKEZLİ YAKLAŞIM[1]

Müşterilerle ilişki kurma, sadece müşteri bu

 ilişkiden yararlanabiliyorsa işe yarayacaktır.

                                                                                                Yavuz Odabaşı

BİRE BİR PAZARLAMA[2] KAVRAMI

Pazarlama uygulamalarında son yullardaki en önemli gelişme satışa odaklanmanın yerini müşteriye odaklanmaya bırakması olmuştur. Bu değişim pazarlamada; bire bir pazarlama ve CRM[3] kavramlarının doğmasına neden olmuştur.

          Bire bir pazarlama: “Bireysel müşterinin, şirkete ne dediğene  ve şirket çalışanlarının müşteri hakkında neler bilmesi gerektiğine yönelik olarak, istekli biçimde davranışlarını ve uygulamalarını değiştirme düşüncesidir. Amaç, müşteri ile şirket arasında sağlıklı, verimli, karlı ve güvene dayalı uzun süreli bir ilişkininin oluşturulmasıdır”.

          Geleneksel pazarlamada amaç, işlemleri maksimize etmek olduğundan, müşterinin satın alma geçmişine önem verilmemekte ve müşterinin bir durumdaki davranışı ile başka bir durumdaki davranışı arasında bağlantı kurma önemli olmamaktadır. Bire bir pazarlamada ise durum tam tersine dönmekte, uzun dönemli ilişki önem kazanmaktadır.

          Bire bir pazarlamara, şirket ilke olarak kendini müşteriyi merkeze almaya, ona yakın olmaya ve özen göstermeye adamıştır.

          Bire bir pazarlama müşteri sadakatini, her bir müşteri ile ''tek tek" ilişki kurarak gerçekleştirir. Her yeni ticari işlem ya da alışverişte bu ilişki tekrar edilir. Müşteri sadakati, müşterinin daha fazla ve sıklıkla satın alması, müşteri yaşam boyu değerini artırması ve maliyetleri denetim altına alma konularına özen göstermesi nedeniyle, bire bir pazarlama vazgeçilmez bir uygulamadır.

Genel olarak bir ebir pazarlamanın özellikleri aşağıda sıralanmıştır.

·         Müşteriyi elde tutma ve sürekli kılma üzerine odaklanmıştır.

·         Müşteriyi farklılaştırmak ve bu farklılıklara göre her müşteriye ayrı hizmet sunmak ana amaçtır.

·         Sürekli bir müşteri ilişkisi vardır.

·         Müşteri değeri ve müşteri tatmini  üzerine odaklanmıştır.

·         Müşteri sadakati yaratmak ana amaçlardan biridir.

·         Uzun dönemli bir bakış açısı hakimdir.

·         Müşteri hizmetlerine özel önem verilmiştir.

·         Müşteri beklentilerini karşılamak için yüksek vaatte bulunmaktadır.

·         Tüm çalışanlar kalite ile ilgilenmektedir.

BİRE BİR PAZARLAMANIN YARARLARI

Birebir pazarlamanın yararları üç başlıkta toplanmaktadır.

1.      Müşteriler ile Kurulan ve Yürütülen İlişkilerden Doğan Yararlar

·         Müşteriler ile daha sıkı bağlar geliştirir.

·         Geliştirilen sıkı bağlar geniş rekabet avantajları yaratır.

·         Geliştirilen sıkı bağlar müşteri saadakatinin yaratılmasını sağlar.

2.      Müşteri Tatminindeki Gelişmelerden Kaynaklanan Yararlar

·         Müşteri tatmini konusunda doğrudan bilgi sahibi olan şirket, müşteri tatmin düzeyini izleyebilir.

·         Her müşteri ile dayalog kurma şirketin müşterileri için yeni ürün / hizmet bulma olanağı sağlar.

·         Memnun olan müşteriye çapraz satış yapma imkanı doğar.

3.      Finansal Yararlar

·         Uzun dönemli ilişkiler iki taraf içinde maliyetlerin azalmasını sağlar.

·         Sadık müşteriler daha karlıdır.

·         Müşteriler potansiyel müşteriler için referans oluştururlar.

·         Yeni müşteri kazanmanın maliyeti, var olan müşteriyi elde tutmaktan daha yüksektir.

·         Müşteriyi elde tutmak, çalışanları elde tutmayıda sağlamaktadır.

BİRE BİR PAZARLAMANIN BASAMAKLARI

Bire bir pazarlama 4 basamaktan oluşmaktadır.

1.     Müşterileri Tanımak

Bire bir pazarlamaya geçmek için müşterileri tanımak gerekmektedir.  Adı nedir, kaç yaşındadır, mesleği nedir, medeni durumu nedir, eğitimi nedir, sizden hangi ürün ve hizmeti ne zaman, nereden, hangi fiyatla satın almıştır? Tercih ettiği medya kanalları nelerdir? Hobileri nelerdir? Hangi ürünü veya hizmeti en çok satın almaktadır? Müşteriyi tanımak için müşteri ile her temas kurduğunuzda yeni bilgiler elde etmeye çalışmanız gerekmektedir.

          Müşteriyi tanımakla beraber her müşterini bilgilerinin bir müşteri veri tabanında toplanması gerekmektedir. Elektronik ortamda saklanan bu veriler sayesinde müşterilerini tanımanız daha kolay olmaktadır.

          Müşterilerinizi tanımak bire bir pazarlamanın en önemli adımıdır. Bu adımın gerektiği gibi dikkatli yapılması bire bir pazarlamada başarılı olmanın ana kuralıdır.

2.     Müşterileri Farklılaştırma

Müşterileri farklılaştırma, onların işletme için farlı değerlere sahip olması ve farklı ihtiyaçlarının bulunmasından kaynaklanan bir zorunluluktur. En değerli olan müşteriden başlamak suretiyle, bir sıralamada bulunmak, çabaların en çok avantaj sağlayacağı kesime yöneltilmesine imkan sağlar. Böylece müşterinin değerine ve ihtiyacına odaklanacak işletme davranışını sağlamak kolaylaşacaktır.

Müşteriler kurum için iki yönde farklılık gösterir:

a.     Her müşterinin kurum için değeri farklıdır,

b.     Her müşterinin kurumdan beklentileri farklıdır.

               Bu nedenle farklılaştırma işlemi şu şekilde gelişmelidir:

a.  Müşterileri mkuruma sağladıkları değere göre sıralamak ve

b.     Onların ihtiyaçlarına göre farklılaştırmak.

Yukarıda belirtilen kriterler doğrulutusunda müşterilerin farklılaştırılması ile farklı müşterilerine ihtiyaçlarına göre farklı davranma ve farklı stratejiler geliştirme  imkan sağlayacaktır.

          Müşterilerini değer ve ihtiyaçlara göre ayırabileceğiniz gibi farklı kriterlere görede ayrıştırabilirsiniz. Önemli olan müşterilerinizi farklılaştırmaktır.

3.     Müşteriler ile Etkileşime Girme

Müşteri ile etkileşim; müşteri ziyareti, pazarlama faaliyetleri, telefon, web sitesi, çağrı merkezi, doğrudan pazarlama, müşteri ihizmetlerinde şikayet dinlemi, fatura gönderme gibi müşteri ile girdiğimiz tüm iletişim faaliyetlerini kapsamaktadır.

            Müşteri ile etkileşime girmekteki amacımız; müşteri ile çift taraflı bir diyaloga girmektir. Bu diyalog sayesinde müşteri hakkında özel ve doğru bilgiler elde edebiliriz. Müşteri ile her girilen etkileşimden   birşeyler kazanmak için öğrenen ilişki esas olmalıdır. Öğrenen ilişkinin kalbinde ise müşteri ile karşılıklı diyalog yatar. Diyalog sayesinde, müşteriyi sürecin içine dahil edebilirsiniz.  Böylece bu diyalogu bilgiye dönüştürebiliriz. Bu diyalogu sağlarkan 3 unsura dikkat etmemiz gerekmektedir.

a.     Bu etkileşim müşteriyi rahatsız etmemeli,

b.     Sonuçtan müşteri bir şeyler kazanmalı,

c.     Bu etkileşim sonucunda sizin bu müşteriye karşı davranışınız bir şekilde değişmelidir.

Çağrı merkezleri, müşteri ziyaretleri, web, telefonla arama, doğrudan pazarlama, müşteri şikayetleri vb. Bunların hepsi müşterinizle etkileşim yöntemlerinizdir. Ama bire bir kurum olmak için bu yolların tümünü müşteriyi öğrenen bir sistem içinde kullanmak gerekir.

4.                 Ürün ya da Hizmeti Her Müşterinin İhtiyacına Uygun Hale Getirme

Bire bir pazarlamanın bu aşaması, müşteri hakkında öğrendiklerinizi kullanmak ve müşteri bilginizden her müşteriye nasıl davranmanız gerektiği konusunda yararlanmaktır. Yani her müşteriniz için ayrı ve farklı ürün yada hizmet veya hem ürün hemde hizmet üretmektir.

          Bire bir pazarlamanın altında yatan ana fikir, müşteri hakkında öğrendiklerinize dayanarak bu müşteriye karşı davranışınızı değerlendirmektir. Yani her müşteriye yönelik olarak fazla ve sadece bu müşterinin ihtiyaçları çerçevesinde sunumlar geliştirmekve benzersiz sunumlar oluşturmaktır.

          Bire bir pazarlamanın amacı ürettiğiniz ürün için daha fazla müşteri bulmak yerine ihtiyaçlarını daha iyi öğrendiğiniz müşteri için daha fazla ürün yaratmaktır.

SONUÇ

Müşterinin merkeze oturtulmasının bir sonucu olarak karşımıza çıkan bire bir pazarlama kavramı her geçen gün etkinliğini artırmakta ve firmalarda stratejilerini bu olgu doğrulutusunda değiştirmeye başlamışlardır.

          Bire bir pazarlama, CRM kavramıyla iç içe geçmiş bir kavramdır. Böyle olması iki kavramın beraber anılmasına neden olmaktadır. Pazarlama çevrelerine baktığımızda kimisi bire bir pazarlama kavramını kullanmakla beraber kimisi CRM kavramını kullanmaktadır. Bizim görüşümüz iki kavramın  aynı olduğu doğrultusundadır.

KAYNAKÇA

1.       Duran, Mustafa (2001), “CRM: Çok Konuşalan Ama Az Bilinen Bir Kavram...”, www.danismend.com

2. Kırım, Arman (2001), Strateji ve Bire-Bir Pazarlama (CRM), Sistem     Yayınları, İstanbul.

      3.  Kotler, Philip (2001),  Dijital Çağda Pazarlama, Capital Dergisi, İstanbul.

5.     Odabaşı, Yavuz (2000), Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi, Sistem Yayınları, İstanbul.

6.     Pepers, Don (2001), “Bire Bir Pazarlama Yönetimi Değiştirecek”, Gurular Konuşuyor, Capital Dergisi, İstanbul.

Mustafa Duran

mustafa_duran@yahoo.com

(Yazar hakkında: İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler Bölümü, 1998 mezunudur. Halkla İlişkiler ve Tanıtım  Yüksek Lisansına devam etmektedir. 1995 yılından itibaren sayısız  pazarlama ve kamuoyu araştırmasında görev almıştır. Pazarlama iletişimi, pazarlama araştırmaları, müşteri memnuniyeti yönetimi ve müşteri memnuniyeti araştırmaları konularında bireysel çalışmalar gerçekleştirmiştir. Şu an askerlik hizmetini yerine getirmektedir.)