1.     BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ- GİRİŞ

İkinci Dünya Savaşı sonrasında hedef,  kitlesel üretimin nasıl daha çok satılabileceği olmuştur. ‘’Klasik Pazarlama Anlayışı’’ diye adlandırabileceğimiz bu dönemde, pazarlama iletişim aracı olarak reklamlar kullanılmış, tüketicinin istekleri dikkate alınmaksızın yapılan reklamlar ile tek yönlü olarak bu ürünleri almalarının onlar için faydalı olacağı, ürünleri kullanmaları gerektiği mesajları aktarılmıştır. Ne üretimde, ne de reklam mesajlarında müşteri istek ve gereksinimleri dikkate alınmamıştır. Burada yapılan kitlesel üretimin herkesin gereksinimini karşılayacak şekilde olduğu düşüncesi hakimdi. 1970’lerden itibaren bu yaklaşım değişmeye başladı. İnsanların yaşam tarzlarındaki ve tüketim tercihlerindeki değişmeler karşısında kitleleri sadece reklamlar ile etkileyip satışları arttırma olanağı kalmamıştır. Bu da işletmeleri arayışa itti ve pazarlama anlayışı müşteri odaklı olmaya başladı. Reklamların yetersiz kalması da pazarlama iletişimi için farklı araçların da kullanılması gereksinimini doğurmuştur. 

Farklı araçlar (promosyonlar, reklamlar, halkla ilişkiler, direkt satış, mektupla ulaşım vb.) ayrı ayrı ve tek tek zaman içinde kullanılmıştır. İletişim elemanlarının hep birlikte bile kullanılmasi bazen yetersiz kalmiş, bazen de kaos yaratmış, işletmeyi reklamcı başka yöne, halkla ilişkilerci başka yöne, pazarlamacılar başka yöne çekmiştir. Tüketici mesaj bombardımanı altında kalmış, hangisine inanacağına şaşırmıştır. Yaşanan sıkıntılar pazarlama iletişim elemanlarının koordinasyon içinde kullanılması zorunluluğu getirmiştir. 1990’lardan itibaren de Bütünleşik Pazarlama İletişimi’nden söz edilmeye başlanmıştır.

2.     BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ KAVRAMI

Bütünleşik pazarlama iletişimi genel anlamda, bir organizasyonun tüm iletişim aktivitelerinin koordine edildiği bir süreç olarak tanımlanmaktadır.[1]

Bütünleşik Pazarlama iletişimi müşterilerle ve olası müşterilerle ilişki kurulan her noktada verilen bütün mesajları içerir.

Pazarlama iletişiminde tek başına reklam çalışmaları yetersiz kalmakta ve reklamın satışa katkıları net ölçülememektedir. Bu nedenle pazarlamacılar zamanla promosyon, halkla ilişkiler, direk satış, postalama, broşürler vb. araçlarla etkili olmaya çalışmışlardır. Bu etkili olmaya çalışmada satıcı başka mesaj verirken, reklamlar başka şeyler söylüyor, , firmanın genel tavrı ise başka mesajlar veriyor olması olasıdır. Çünkü bu etkinliklerin hepsi farklı yerlerden yönetilmektedir.

Reklamlarla verilen mesajlar genellikle tüketiciye televizyon, gazete-dergi ve afişlerle verilmeye çalışılmaktadır. Mesaj iletimi satış noktalarının uzağında olduğundan tüketicinin satın alma kararına etki etmesi zayıf olmaktadır. Ayrıca oldukça maliyetli olan bu reklam çalışmalarının tüketicilerin satın alma kararına etkisini ölçmek olası değildir.

Yoğun iletişim mesajlarına maruz kalan tüketiciler, bu mesajların pek çoğunu algılayamamaktadır. Bireylerin reklam mesajı ile karşılaşmaları genelde satın alma noktalarının uzağında olmaktadır. Geleneksel reklamların çoğu tüketim malları ile ilgili olarak hazırlanmakta, dolayısıyla kalite açısından reklamlar, malların ya da hizmetlerin maliyetlerini arttırıcı bir unsur olarak görülmektedir.[2]

Bütünleşik pazarlama iletişimi, zaman içinde müşteriler ve olası müşterilere yönelik çeşitli ikna edici program biçimleri geliştirip yürütürken, seçilen kitlenin davranışını direkt ya da indirekt etkilemeyi amaçlamaktadır. Bu yaklaşım, tüm marka kaynaklarını ya da örgüt bağlantılarını göz önüne almaktadır. Dahası, bütünleşik pazarlama iletişimi müşteri ile ilgili olan tüm iletişim biçimlerinden faydalanmaktadır.[3]

Bütünleşik Pazarlama iletişimini ortaya çıkaran nedenlerini şöyle sıralayabiliriz;

·         Tüketici tercihlerindeki değişmeler

·         Gittikçe yoğunlaşan rekabet

·         Pazardaki değişiklikler

·         Teknolojik değişim

·         Reklamların etkisinin azalması

·         Reklam  beklentilerindeki değişmeler

·         Reklamlarda artan maliyetler

Böylesi bir dünyada artık alışa geldiğimiz pazarlama anlayışını değiştirmek zorunda olduğumuzu kabul etmeliyiz. Artan rekabet baskısı, birbirine giderek benzeyen ürünler, farklılaştırmanın giderek zorlaşması, düşen fiyatlar ve azalan karlar bizleri ister istemez acaba şirketteki belki de en önemli işlev olan ‘’pazarlamayı’’ doğru amaçlı yapıyor muyuz sorusu ile karşı karşıya getiriyor. Hatta bizleri, bildiğimiz pazarlama anlayışını unutup herşeyi yeni baştan mı düşünsek sorusu ile yüz yüze bırakmaktadır.[4]

Bu sorunun yanıtının aranması pazarlamacıları diğer pazarlama iletişim araçlarını da kullanmaya itmiştir. Tüm pazarlama iletişim araçlarından faydalanılmaya  başlaması farklı yerlerden yönetilen farklı mesajların yayınlanmasını getirmiştir.

Bütünleşik Pazarlama iletişimi yaklaşımının, en önemli özelliği pazarlama iletişimi yaklaşımlarından farkı, hiç kuşkusuz pazarlama ile ilgili bütün çalışmaların ortak bir amaca hizmet etmesini sağlamak üzere, stratejik olarak planlanması, yönetilmesi ve yürütülmesidir. Dolayısıyla bütünleşik Pazarlama iletişimi yaklaşımının temeli, stratejik planlamaya dayanmaktadır. Stratejik planlama ister işletme, ister dış çevre tarafından üretilen bütün iletişim kaynaklarının önceden araştırılmasını ve çıktılarının tek bir konsept ve sinerji ile hedeflenen kesimlere iletilmesini, bu çalışmaların zorunlu olarak bir plana bağlanmasını ve stratejilendirilmesini gerekli kılmaktadır.[5]

Bütünleşik Pazarlama iletişimi 1990’lardan itibaren dünyada globalleşmeyle birlikte söz konusu olmaya başlamıştır. Pazarlama İletişim Elemanlarının hepsinin bir bütün halinde tek ses, tek görüntü yaratmak için kullanılması gerekliliği doğmuştur.

Pazarlama iletişimi takas döneminden yüzyüze iletişim ile başlayarak günümüzde bütünleşik pazarlama iletişimine kadar değişen bir süreç izlemiştir. Bu süreç aşağıdaki tabloda altı aşamada izlenilebilir. Birinci ve ikinci aşamada yüzyüze sağlanan iletişim, üçüncü ve dördüncü aşamada reklam ile sağlanmaya başlanmıştır. Beşinci aşamada iletişim için ayrı ayrı reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış, doğrudan pazarlama ve fuar gibi unsurlar kullanılmıştır. Altıncı aşamada ise Bütünleşik Pazarlama İletişimine yani işletmenin bütün unsurlarının pazarlama iletişimi için kullanılmasına ulaşılmıştır.

Devam edecek…

Alptekin Güney

agun2505@yahoo.com

(Yazar hakkında: 1960 İstanbul doğumlu, İİTİA Siyasal Bilimler Fakültesi  mezunudur. Maltepe Üniversitesinde (MBA) İşletme Yüksek Lisans yapmaktadır. Muhtelif bankalarda çeşitli kademelerde çalışmış, halen Anadolubank'ta Bireysel Pazarlamadan sorumlu Bölüm Başkanı olarak görev yapmaktadır.)