KİTLESEL PAZARLAMAYA KARŞI DOĞRUDAN PAZARLAMA

Şirketin dışındaki değişim hızı, şirketin içindeki

değişim hızını aştığı zaman, o şirketin sonu yaklaşmış demektir.

Jack Welch

DOĞRUDAN PAZARLAMA KAVRAMI

Kitlesel pazarlamanın etkinliğini yitirmeye başlamasıyla beraber önemi her geçen gün artamaya başlayan doğrudan pazarlama ülkemizde de etkinliğini artırmaya başlamıştır.

Değişen müşteri profilleri ve insanların değişen yaşam tarzları, pazarlamada kullanılan teknolojilerin değişmesi ve yaygınlaşması, müşteri odaklı pazarlama anlayışı doğrudan pazarlamanın yaygınlaşmasına neden olmuştur.

Doğrudan pazarlama: “Normal perakende satış yerlerini ve ünitelerini kulanmaksızın doğrudan son tüketiciye yöneltilen pazarlama faaliyetleridir”.

Yavuz Odabaş’ın yaptığı tanıma göre doğrudan pazarlama: “Ürünlerin ya da hizmetlerin satışında ve dağıtımında uygulanan ve kendine özgü kuralları olan bir pazarlama yöntemidir. Bu yöntemin kullanılmasının amacı, doğrudan satın alma eylemi yaratılması için reklam mesajının doğrudan müşteriye iletilmesidir”.

Güner Acar’a göre doğrudan pazarlama: “Tüketiciden aynı zamanda geri besleme sağlama olanağı da yaratan iki taraflı bir iletişim biçimidir”.

Amerikan Doğrudan pazarlama Birliği’inin belirlediği tanım yukarıdaki tanımların tüm özelliklerini bünyesinde barındırmaktadır. Bu tanıma göre doğrudan pazarlama: “Hehangi bir yerden ölçülebilir bir tepkiye ve / veya faaaliyete neden olmak veya müşterilerin fikirlerini etkilemek amacı ile, bir veya daha fazla reklam aracını doğrudan kullanan etkileşimli (çift yönlü) bir pazarlama sistemidir.

Yukarıda yapılan tanımlar çerçevesinde doğrudan pazarlamanın 4 temel unsuru barındırdığı görülmektedir.

1.      Doğrudan pazarlama etkileşimli (çift yönlü) bir iletişim sistemidir. Ürün veya hizmet pazarlamacısı ile müşteri arasında çift yönlü bir iletişim söz konusudur.

2.      Doğrudan pazarlama hedefi olan müşteriye yanıt verme fırsatı tanımaktadır. Müşterinin olası tepkisinin izlenme şansı bulunmaktadır.

3.      Doğrudan pazarlamada iletişim her yerde olabilir. Yani potansiyel  müşterinin bir satış noktasına gelmesi veya satış görevlisi tarafından ziyaret edilmesi gerekmemektedir.

4.      Müşteriden kişisel yanıt gelmesinin veya gelmemesinin kolaylıkla izlenmesi, doğrudan pazarlama faaliyetlerinin kolaylıkla ölçülmesine olanak sağlamaktadır.

DOĞRUDAN PAZARLAMADA KULLANILAN ARAÇLAR

Doğrudan pazarlamada kulalnılan araçlar aşağıda belirtilmeştir.

·         Kataloglar, broşürler,

·         Posta gönderileri (Mektup, vb.),

·         Telepazarlama,

·         Elektronik alışveriş,

·         Televizyondan satış,

·         Faks gönderileri,

·         E-posta

·         Sms,

·         İnternet kanalıyla sesli mesaj.

Doğrudan pazarlama ile veri tabanlı pazarlama genellikle karıştırılmaktadır. Ancak doğrudan pazarlamanın kullandığı araçlara bakıldığında sadece veri tabanına dayanan pazarlama faaliyetleri dışında  elektronik alışveriş ve televizyondan satış gibi veri tabanı olmadan da gerçekleştirilebilecek doğradan pazarlama faaliyetlerinin olduğu görülmektedir.

SONUÇ

Amerika’da her ailenin haftada 1,7 katalog aldığı ve bu ülkede yaşayanların %60’ın bu kataloglardan alışveriş yaptığı düşünüldüğündü, doğrudan pazarlamanın ne kadar etkin olduğu daha iyi anlaşılmaktadır. Buna diğer doğrudan pazarlama faaliyetlerini (özellikle elektronik alışveriş) eklediğimizde kitle pazarlamasının yerini doğrudan pazarlamaya kaptırdığı daha net görülmektedir.

Ülkemizde son zamanlarda etkinlik alanı bulan doğrudan pazarlamanın; gün geçtikçe kitlesel pazarlamayı geçeceğini söylemek falcılık olmayacaktır. 

Not: Bazı kaynaklarda Veri Tabanlı Pazarlama kavramı ile aynı anlamda kullanılmaktadır. Biz Doğrudan Pazarlama kavramına  göre daha kapsamlı bir kavram olan Veri Tabanlı Pazarlama kavramına gelecek ay ele alacağız.

KAYNAKÇA  

1.      Acar, Güner (1993), “Direct Marketing Nedir, Ne Değildir”, Marketing Türkiye, Sayı: 57, İstanbul.

2.      Kotler, Philip (2000), Kotler ve Pazarlama, Sistem Yayınları, İstanbul.

3.      Odabaşı, Yavuz (1988), “Doğrudan Pazarlama: Kavram ve Özellikler”, Pazarlama Dünyası, Sayı: 11, İstanbul.

4.      Ritzer, George (2000), Büyüsü Bozulmuş Dünyayı Büyülemek, İletişim Yayınları, İstanbul.

5.      Tavmerger, İge (1999), “Doğrudan Pazarlama ve Katalog Kullanımı”, Pazarlama Dünyası, Sayı: 76, istanbul.

6.      Xardel, Dominiqu (1995), Doğrudan Pazarlama, İletişim Yayınları, İstanbul.

Mustafa Duran

mustafa_duran@yahoo.com

(Yazar hakkında: İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler Bölümü, 1998 mezunudur. Halkla İlişkiler ve Tanıtım  Yüksek Lisansına devam etmektedir. 1995 yılından itibaren sayısız  pazarlama ve kamuoyu araştırmasında görev almıştır. Pazarlama iletişimi, pazarlama araştırmaları, müşteri memnuniyeti yönetimi ve müşteri memnuniyeti araştırmaları konularında bireysel çalışmalar gerçekleştirmiştir. Şuan askerlik hizmetini yerine getirmektedir.)