|
FİLMLERİN
PARLAYAN YILDIZI: ÜRÜNLER Yoğun iletişim
mesajlarının yer aldığı kitle iletişim araçlarının, hedef kitlelere
ulaşım güçlüğünün artması ve medya planlamalarında klasik anlayıştan uzaklaşıp
farklılık yaratma ihtiyacının duyulmasıyla birlikte, reklamlar son
derece etkili ve farklı mecralarda yer almaya başlamaktadır. Bunun sonucunda hem işletmeler hem de
reklam ajansları müşterilerine
bir mesaj iletirken kullanacakları iletişim araçlarını daha kurnazca
belirlemek zorunda kalmışlardır. İşte
bu
noktada kuşak reklamlarda
sunulmayan, doğrudan programın ya da filmin içine hatta senaryoya eklenen
ürün yerleştirme (product
placement) ya da ürün entegrasyonu uygulaması ortaya çıkmıştır.
Ürün yerleştirme, markaların büyük ekranda ve oturma odalarında
reklam zamanı satın almaksızın çok daha ucuz ve etkili şekilde
görünmelerini sağlamaktadır. Ayrıca ürün yerleştirme, “reklam
mesajlarından kaçmak için kumandalarını kullanan seyirciye ulaşmak için
profesyonel iletişimcileri ürünlerini ve mesajlarını programlar veya içerikleriyle
bütünleştirmeye zorlamıştır. Ürün yerleştirme, belirli bir medya ortamının
kapsamında değildir: Edebiyat, bilgisayar oyunları, sit comlar, gazete
metinleri, müzik klipleri, her
türlü haber, show ve eğlence programları yani medyada
yer alan her türlü görsel ürün veya yazılı metin içeriğinde bu
uygulama görülmektedir. Ayrıca ürün yerleştirme, online medya kapsamında
da
önem kazanmaktadır. Ancak
ürün yerleştirmenin en etkin ve yaygın olarak kullanıldığı ortam sinema
filmleridir.
Film stüdyolarının 1930’lardan itibaren ürünleri ve reklamlarını filmlerinde dekor yada destek elemanı olarak kullandığı bilinmektedir. Ancak; yeni olan, markalı ürünlerin filmler içinde amaçlı ve planlı bir biçimde kullanılması yani yerleştirilmesidir. Clark Gable’ın 1934 tarihli It Happened One Night(1) filminde gömleğini çıkartıp, iç çamaşırı
giymediğini gösteren çıplak göğsünün göründüğü sahneden sonra,
iç çamaşırı satışları Amerika’da ulusal çapta düşmüştür. Bu
düşüş sinemadaki bir görüntünün tüketicilerin tutum ve satın alma
davranışları üzerindeki etkisini göstermesi açısından önemli bir gösterge
olmuştur.
Bir sinema yıldızının markalı bir ürünü
kullandığı ilk belgelenmiş filmde izleyiciler Warner Brothers draması
olan 1945 tarihli Mildred Pierce (2) filminde
Joan Crowford’u bir Jack Daniels viskisi yudumlarken izlemiştir.
1950’lerin sinema idolü James Dean, Rebel
Without a Couse (3) filminde
Ace marka bir tarak kullanmış ve sonucunda markanın satışının rekor
seviyelere çıkmasına neden olmuştur. Ürün Yerleştirme, 1960’ların sonuna kadar yavaş bir gelişim göstermiştir. stüdyoların 1970’lerin başında içerisine düştükleri ekonomik bunalım ürün yerleştirmenin bir gelir kaynağı olarak artar şekilde vurgulanmasına yol açmıştır. Steven Spielberg’in 1982 yapımı filmi E.T.’de; “Reese’s Pieces şekerlemelerinin Amerika’nın sevimli uzaylısının favori yiyeceği olarak betimlenmesi, modern ürün yerleştirmenin gelişimi açısından önemli bir yere sahiptir”(4). Filmde Hershey’s’in ürününün, 9 yaşındaki Elliot’un E.T.’yi çalılıklardan çıkarmak için şeker uzattığı sahnede kullanılmasının bir sonucu olarak şekerlemenin satışları üç ay içinde %65 oranında artmıştır ki bu gelişme, ürün yerleştirmenin ticari etkisinin pazarlamacılar tarafından tam anlamıyla anlaşılmasına neden olmuştur.
E.T. filminde bir paket
Reese's Pieces'ın gördüğü işlevi günümüzde BMW gibi büyük işletmeler
görmektedir. Ancak Reese's Pieces'ın yerleştirme karşılığında yapımcılara
bir sent bile ödememesinin tersine James Bond serisinin 1995 yılında çekilen
filmi Goldenye(5)'da, BMW'nin Z3 modeli yüz binlerce dolar karşılığında
filmde yer alabilmiştir. Ürün
yerleştirme günümüzde; Hollywood’da standart bir işletme
prosedürüdür. Bazı tahminlere göre ortalama 30-40 dakika (%33) ekran
zamanı ürün yerleştirmeye ayrılmaktadır.
Günümüzde ürün yerleştirmenin geldiği noktayı
anlayabilmek için 2002 yılında çekilmiş olan, Die Another Day (Başka
Gün Öl) filmine bakmak yeterli olmaktadır. “James Bond serisinin 20.
filmi olan Die Another Day
filminde 20 şirket markalarını yerleştirmiştir ki
bunlar arasında; Aston Martin Vanquish, Bolinger Şampanyaları,
Omega, British Airways gibi uluslararası markalar yer almıştır.
Ürün yerleştirme,
stüdyolar ve işletmeler açısından iki taraflı
karmaşık bir süreç sonunda gerçekleşmektedir. Buna göre öncelikle
stüdyo
yetkilisi senaryoları okur ve analiz eder. Bunun sonunda yapım ekibi iki
liste hazırlar. Birincisi “Olması Gerekenler” listesidir. Liste filmin
çekimi için gerekli olan ürünlerin tamamını içerir. Örneğin, bu
listede beyaz bir Ferrari Testarossa veya 2000 model spor arabalar
şeklinde senaryoda belirtilmiş ve filmde olması gereken ihtiyaçlar
sıralanabilmektedir. Yapım ekibinin hazırladığı ikinci liste “istek”
listesidir ki bu liste, yapımın sahip olmayı isteyeceği ek gereçleri içermektedir.
“İstek” listesi, senaryoda net olarak belirtilmemiş ama varolması
halinde filmin öyküsünü güçlendirebilecek nitelikte ürünleri içermektedir.
hazırlanan iki liste, stüdyonun ürün yerleştirmeden sorumlu birimine
aktarılır. Bu noktadan sonra ürün yerleştirme bölümü veya yapım
kaynakları bölümü, notları kıyaslamak için yapım ekibiyle toplantı
yapar. Stüdyo yetkilisi listelere ilişkin gerekli değerlendirmeleri yaptıktan
sonra, ürünleri bulmak ve gerekli sözleşmeleri yapmak için stüdyo dışına
yönelir. Bunun sonucunda ya ürün yerleştirme ajansları ya da firmaların
ilgili departmanıyla görüşülür ve ortak bir karara varılır. Kararın
alınmasından sonra ürün yerleşitrme sözleşmesi iki taraf arasında
imzalanır. Sözleşme firmanın
markasını filme ne şekilde sokacağını belirler ve yerleştirmeyi
garanti altına alır.
Temel olarak ürünün
filme girmesinin iki şekli vardır: Yaratıcı ya da doğal ortamda ürün
yerleştirme. Yaratıcı yerleştirmelerde ürünler filmlere dolaylı
olarak sokulur. Örneğin, filmin metroda geçen
bir sahnesinde oyuncunun önünde beklediği duvarda asılı duran ürüne
ait bir billboard veya
televizyon izlerken ürünün reklamının yayınlanması gibi. 2000 yılında
gösterime girmiş, yönetmenliğini Jay
Roach’ın yaptığı Zor Baba (6) (Meet The Parents) filminde havaalanında geçen bir
sahnede arka planda yer alan Atlantis billboardu yaratıcı ürün yerleştirmeye
iyi bir örnektir.
Doğal ürün
yerleştirme ise doğal çevresi içerisinde ürünün yerleştirilmesidir.
İzleyiciye yerleştirmenin herhangi bir müdahale olmaksızın, kendi doğal
çerçevesinde yer aldığı hissini vermede etkilidir. Ürünlerin birçoğu
filmlere bu şekilde girmektedir. Doğal ürün yerleştirmenin birçok
farklı şekli vardır. Ürünün sadece görünmesi, markanın oyuncu tarafından
sözlü olarak ifade edilmesi veya onu kullanması yada her ikisinin bir
arada yapılmasıyla yerleştirme uygulanabilmektedir. Ürün ve markanın
göründüğü yerleştirmelere bir çok film örnek gösterilebilir.
Bunların içinde en çok dikkat çekenlerden birisi 2003 yılında gösterime
giren İtalyan İşi (7) (Italian
Job) filminde BMW Mini Cooper arabalarının, filmin anahtar rollerinden
birini oynadığı belirtilmektedir.
Sözetme yoluyla ürün yerleştirmeyle filmde geçen konuşmalarda bir markaya atıf yapılmasıyla gerçekleşmektedir. 2003 yılında gösterime girmiş yönetmenliğini Clint Eastwood'un yaptığı Gizemli Nehir(8) (Mystic River) filminde Tim Robbins'in oynadığı Dave karakterinin sorguya başlamadan önce Kevin Bacon'dan ısrarla Sprite istediği sahne Söz Etme Yoluyla Ürün Yerleştirme için başarılı bir örnektir.
Ürün yerleştirmenin
diğer bir şeklide yerleştirilen ürünün filmde rol alan aktör veya
aktirist tarafından kullanılmasıyla gerçekleşmektedir ki 2004 yılında
ülkemizde gösterime girmiş olan Someting’s Gotta Give (Aşkta Her şey
Mümkün) filminde Diana Keaton’ın kullandığı Apple marka bilgisayar
bu şekle bir örnektir.
Filmde ürünün
aktör veya aktris tarafından
hem kullanılması hem de sözlü olarak ifade edilmesi de bir başka ürün
yerleştirme şeklidir. Tom Hanks’in başrolünde oynadığı Yeni
Hayat (Cast Away) filminde,
film boyunca yerleştirmesi yapılan
FedEx, filmin başrol oyuncusu ve diğer oyuncuları
tarafından hem kullanılmış hem de diyaloglarda yer almıştır.
Ayrıca James Bond serisi filmlerinin 20.si olan Die Another Day (Başka Gün Öl) de Aston Martin Vanquish yerleştirmesi bu şekle uygun bir örnektir.
Ürün yerleştirme alanının gelecekte nasıl bir yol izleyeceğine yönelik olarak ortaya çıkan en önemli görüş; interaktif teknolojilerdeki gelişmeler yönünde temellendirilmektedir. İnteraktif teknolojideki ilerlemelerin etkileri bir çok sektörde hissedilmektedir ki buna ürün yerleştirmede dahildir.
Ürün yerleştirmenin
interaktif alanda sınırsız fırsatlara sahip olduğu görüşü,
gelecekte ürün yerleştirmenin yönünü belirleme açısından önemlidir.
En temel düzeyde, normal yerleştirmeler video oyunları gibi interaktif
programlarda uygulanabilmektedir. Bu tür yerleştirmeler bir araba yarışında
araba virajı dönerken bilgisayar ekranında Nike logosunun yer alması ya
da bir futbol oyunu sırasında gol atılan kalenin arkasında Coca Cola
reklamının yerleştirilmesiyle gerçekleşebilmektedir.
EYLEM ARSLAN Ege Üniversitesi İletişim
Fakültesi Reklamcılık
A.B.D. Yüksek Lisans Öğrencisi
(1) It Happened One Night; 1934 -Amerika; Yönetmen : Frank Capra; Oyuncular :Clark Gable , Claudette Colbert (2) Mildred Pierce; 1945 - Amerika ; Yönetmen : Michael Curtiz; Oyuncular : Joan Crawford , Jack Carson (3) Rebel Without a Cause; 1955 - Amerika ; Yönetmen : Nicholas Ray; Oyuncular : James Dean, Natalie Wood. (4) ----, -----; Selling America's Kids, Commercial Pressures on Kids of the 90's; http://www.consumer.org; Aralık 2003. (5) GoldenEye; 1995 - Amerika - İngiltere; Yönetmen : Martin Campbell; Oyuncular : Pierce Brosnan , Judi Dench (6) Meet The Parents; 2000; Yapım: Amerika; Yönetmen : Jay Roach Oyuncular : Robert De Niro , Ben Stiller. (7) Italian Job; 2003; Yapım: Amerika - Fransa - İngiltere ; Yönetmen : F. Gary Gray Oyuncular : Charlize Theron , Mark Wahlberg. (8) Mystric River; 2003 ; Yapım: Amerika; Yönetmen : Clint Eastwood Oyuncular : Sean Penn , Tim Robbins.
|