Pazarlama Stratejilerinde Yeni bir Bakış Açısı olarak

Internet Uygulamaları, Etkileri , Avantaj ve Dezavantajları

1. Giriş  Tanım ve Tarihçe 

Teknolojinin gittikçe gelişmesi iletişim başta olmak üzere üretim ,sanayi gibi  bir çok disiplinde de etkisini de artırmaktadır. Internet’in gittikçe günlük hayatımıza girmesi de bu alandaki gelişmeleri hızlandırmıştır. Banka işlemlerimizi İnternet bankacılığı üzerinden yapmamız, bir otel yada araba kiralama rezervasyonu için her türlü kolaylığı  kullanma, aklımıza gelen sadece bir kaç uygulamalardır. Ancak Internet’in ticari uygulamaları bizim ele alacağımız bir konu olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu yazının 2  amacı bulunmaktadır, birincisi internetin ve onun bir uygulama dalı olan “www” in tanımlamalarının yapılarak halihazırda pazarlama stratejileri üzerindeki etkilerini görmek ve gelecekteki gelişmelere dayalı olarak pazarlama paradigmasını yeniden tanımlamaktır.

(A). Internet nedir? 

 Internet birbiri ile bağlantılı bilgisayarların oluşturduğu yapıdan müteşekkil bir ağdır. Ancak bu ağ sadece bir yada bir kaç taneden oluşmayıp ağların  ağı olarak tanımlarsak daha uygun olacaktır . Amerikan Federal Bilgi Ağları Konseyi (FNC –Federal Networking Council) tarafından yayımlanan tanımına göre “mantıksal olarak tek bir adres alanı ile bağlanmış olan TCP/IP adı verilen iletişim protokolü ile desteklenen ve bu alan üzerinde çalışan servis ve uygulamalara, özel veya kamuya açık olarak erişim sağlayan küresel bir bilgi sistemidir.”

Bu küresel bilgi sistemi Şekil - 1 de görüldüğü üzere sunucu adı verilen bilgisayarlar üzerindeki bilgiler sayesinde genişlemektedir. Bu tanımdan yola çıkarak Internet iletişim çağında bilgi sistemlerini en efektif kullanma biçimi olarak çok sayıda insanın etkileşimde bulunduğu ve kendine ait yazılı bir takım kuralların olmadığı bir topluluk, çok faydalı bilgilerin yer aldığı bir dünya kütüphanesi olarak da algılayabiliriz.

Günümüz çağını bilgi çağı, bilgi toplumu olarak adlandırmaktayız. Bu çağın gereği  olarak bilgiye ulaşım, paylaşım ve kullanımı esastır.İste Internet bu yolda kullanabileceğimiz bir araçtır. Bir yandan kişilerin görüşlerinin açıkça tartışabileceği bir demokrasi platformu, diğer taraftan hayatı kolaylaştırıcı olanakları sağlayan bir araçtır.

Internet teknolojilerinin hızla ilerlemesi ile bu kapsamda sıkça konu olabilecek diğer bir tanım da Intranet  ve Extranetdir. Intranet belli bir organizasyona İnternet teknolojilerini kullanarak kurulan bilgisayar ağıdır. Bunu bir tür lokal İnternet olarak da ifade edebiliriz. Ofis otomasyonlarının hızla yaygınlaştığı şu günlerde Intranet sayesinde bir organizasyonda iletişim daha hızlı ve kolay, koordinasyon imkanı daha da artmaktadır. Bir Ar-ge organizayonun da işlerin proje takviminde durumu, gerekli dokumantasyonun kolayca Intranet üzerinden erişilmesi , porje ilerleme toplantılarının yapılarak intranet üzerinde koordinasyonun sağlanması, personel iş durumu, malzeme bilgileri gibi akla gelen  örneklerdir.Intranetler güvenlik açısından ya Internet e bağlı değildir yada bir yada bir kaç makine üzerinden kontrollü olarak erişime açıktır.

Extranet ise şirketlerin kendi aralarında veya belirli müşterileri ile bilgi alışverişinde/ticari ilişkide bulundukları ve üçüncü taraflara kapalı olan uygulamalardır. Bu uygulamalarda EDI (electronic data interchange) adı verilen bir yöntem kullanılmaktadır. EDI, 1990’lı yılların ortalarında ABD ve Avrupa’da yoğun olarak kullanılmaya başlanmıştır. Dünya Bankası’nca 1995 yılında yapılan bir araştırmada, Avrupa’da EDI kullanan şirketlerin sayısının 30 bini bulduğu tespit edilmiştir.[Ref 1]

Şekil 1 Internet’in Tanımı

            (B). Tarihçe:

Özellikle 1970 lerde  öncelikle A.B.D Savunma Bakanlığı bünyesinde değişik tip veri tabanları arasında bilgi transferini gerçekleştirmek amacı ile kurulan ARPA projesi 1990 yıllara değin lokal bir proje olarak kalmıştır. Ancak endüstri ve akademinin bu yeni ortama alışması uzun sürmemiştir. 1989 yılından sonra yeni protokollerin tanıtılması, ve 1993 yılında www ve HTMl dilinin tanıtılması ,1995 yılından itibaren Şekil 2 den de görüldüğü üzere büyük firmalar Internetı bir araç olarak kullanmaları ile yeni bir aşamaya gelinmiştir.

Internet vasıtası ile tüm şirketlerin bu yeni teknolojiye ayak uydurmaya çalıştıkları , ülkenin yada ülke sınırları dışındaki müşteriye ulaşmadaki avantajları şirketleri bu yöne doğru itmiştir.Zira her gecen gün İnternet uygulamalarının artması hızlı yol alarak fırsatları değerlendiren şirketlerin avantajlı durumda olacağını göstermektedir.

2. Neden InternetTeknolojileri?

Fortune Dergisi tarafından yapılan bir araştırmaya göre büyük bir bilgisayar ağında Internet teknolojileri kullanmak bilgisayar ağı için yapılan harcamaları 4 yılda 11 Milyon USD azaltmaktadır.[Ref 2]

Kaynaklara erişim, bilginin dağılımı ve bilgiye kolayca erişim, ofis otomasyonları, pazarlama açısından müşteriye yakınlık ve direk pazarlama olanağı,firma içerisinde çalışma grupları arasında koordinasyon, dağıtım kanalları ile iletişimin kolaylığı, video –konferans, firma bazında çalışanların eğitimi için azalan masraflar aklımıza gelen bir kaç husustur. Bu listeyi daha da uzatmak mümkündür, dolayısı ile bir firmanın ayakta kalabilmesi için elzem olan para ve zamandan tasarruf sağlanır.

Internet in ticari uygulamalarına genel olarak e-ticaret(e-commerce) adını veriyoruz. Internet’in pazarlamaya olan etkisi İnternet kavramının artması ile ortaya çıkmaktadır.Bu kapsamada e-ticaret uygulamalarının geliştirildiği ve implemete edildiği bir ortam olan İnternet, var olan ve halihazırda kullanılan ticaret araçlarına bir alternatif değil aksine onları destekleyen ve sahip olduğu teknoloji ile bilgiyi yayma konusunda gelişmeler kaydetmiştir.

Bu kadar hızla gelişmesine rağmen İnternet kullanımı ile ilgili olarak bir karışıklık ve bir itimatsızlık yaşandığı da aşikardır.

           Yaklaşık 2.5 milyon bilgisayarın sunucu olarak internette olduğu ve bu rakamın her ay 2 milyon kullanıcı ile daha da arttığı bilinmektedir. [Ref 3]. Ancak bunun ötesinde İnternet bilgi paylaşımı, iletişim bilgiyi organize etme nedeniyle çok büyük bir değeri vardır. İlk yıllarda yaşanan ve Unix işletim sistemi üzerindeki ara yüz problemlerinin “www” adı verilen yeni bir ara yüzün tanımlaması ile hızla ilerlemeye başlamıştır.

(A). WWW( World Wide Web)

            www bir  hypermedia adi verilen ve İnternet uzerinde gezinmemizi sağlayan yapı üzerine kurulu bir servistir. Internet , “Hypermedia”   ara yüzü olan “browser” gösterici programlar vasıtası ile görmekteyiz.

Oldukça basit bir kullanımı olan browser sayesine bilgilere ulaşılmaktadır. En çok yaygın olan Internet Explorer ve Netscape uygulama yazılımlarıdır.

1989 yılında bulunan “world wide web (www) html dili” (standart kodlama sistemi) ve daha önce 1980’lerin ortalarında geliştirilen TCP/IP transfer protokolü, bilgisayarların açık ağlarda, ya da daha iyi bilinen adıyla “Internet” üzerinde birbirleri ile iletişime geçmesini sağlamıştır. Daha sonra, tarama, sınıflandırma araçları, hızlı işlemciler, uydular, optik kablolar vb. gibi bilgisayar ve iletişim teknolojilerinde sağlanan diğer gelişmeler, söz konusu iletişimi önceden öngörülemeyen boyutlara taşımıştır. Şekil –3 de görüldüğü üzere  1992 yılında 1 milyon olan host (sunucu) bilgisayar sayısının, 1997 yılında 20 milyon olduğu, 2001 yılında ise 110 milyon olacağı tahmin edilmektedir.

 Internet kullanıcı sayısının ise 2001 yılında 300 milyon olması beklenmektedir.(Şekil–4) [Ref 4]

Şekil-3  Sunucu Bilgisayar Sayıları

Şekil –4 Internet   Kullanıcı Sayısı

3.  E-Ticaret ve Pazarlama

   E-ticaretin tanımı ve dolayısıyla kapsamı hakkında değişik yorumlar vardır. E-ticaret, ideal

tanımı ile; açık ağ üzerinden, bilgisayar-bilgisayar aracılığı ile gerçekleştirilen ticari uygulamaları ifade etmektedir. Çünkü e-ticarette ulaşılmak istenen hedef, bu tür uygulamalardır. Bunun dışında; telefon, faks, televizyon, elektronik fon transferi (EFT), elektronik veri iletişimi (EDI) gibi araçlar, halen ticari uygulamalarda yaygın olarak kullanılmaktadır. Örnek olarak, telefonla sipariş vererek, kredi kartı ile ödemede bulunmak da tanımı gereği bir e-ticaret uygulamasıdır. Internet ile sağlanan yenilik, e-ticaretin gelişmesinde arzu edilen seviyeyi yakalamak açısından sonsuz olanaklar sağlamasıdır. Internet’in bir başka özelliği de, yukarıda sayılan diğer e-ticaret araçlarının hemen hepsini bir arada barındırmasıdır. Dolayısıyla metin içerisinde, “e-ticaret” kavramı ile ifade edilmek istenen husus, açık ağlar (Internet) üzerinden gerçekleştirilen e-ticaret uygulamalarıdır. [Ref 1]   

E-ticaretin gelişim sürecinin, doğal olarak, Internet’in gelişimine paralel olduğu gözlenmektedir. Çünkü, e-ticaret kavramı; herkese açık elektronik ağ üzerinden gerçekleştirilen ticari faaliyetleri ifade etmektedir. Toplam e-ticaretin, 1997 yılında tahmin edilen 26 milyar USD’lık seviyesinden, 2001 yılında 330 milyar USD ve 2005 yılında da 1 trilyon USD seviyesine yükselmesi beklenmektedir. Şubat 2000 OECD raporuna göre  araştırma şirketlerinin e-ticaret tahminleri      Şekil –5 de gösterilmiştir. Buna göre  1998 yılındaki değerlerin tüm araştırma şirketlerinde 2000 yılında büyük bir artış içinde olduğu görülecektir.Yine aynı kaynaktan alınan bir başka veride e-ticaret tahmini OECD tarafından şekil –6  da  gösterilmiştir. [Ref 5]

Şekil –5 Dünyada E-ticaret Tahminleri(Milyar USD olarak)

Şekil –6 OECD E-Ticaret Tahminleri

E-ticaretin ve Hpermedia’nın  klasik ticaret ortam ve  yöntemlerinden ayıran avantajları aşağıdaki gibi sırlanabilir.

(A).  Avantajları :

*  Hypermedia’nın fiziki bir formu olmaması nedeniyle çok hızlı bir şekilde bilgi transferi  gerçekleşebilir.

      * Hypermedia etkileşimlidir. Bilgi kaynaklarına anında linkler vasıtası ile ulaşmak          mümkündür. “WWW” de bütün dünya parmaklarınızın ucundadır.                           

• Hypermedia dinamiktir. Son dakika değişiklikleri ve eklemeler çok kısa sürede ve basitçe yapılabilmektedir. Bilgi sürekli olarak  düşük bir maaliyetle güncellenebilir.

• Hpermedia büyük dokümanlar üzerinde incelemeyi arama mekanizmaları anahtar sözcüklere ulaşma ile basitleştirir.

• Hypermedia multimedia içerikli olduğundan sadece  text degil resim ve video hatta ses leride dahil etmektedir. Bu ise okuyucalara dokumanları okumada ve görmede yeni bir boyut kazandırır. Dolayisi ile “www” de bir ürün sadece görülüp açıklanmakla kalmaz aynı zamanda duyulup gösterilebilir.

• İstediğiniz yere satış / İstediğiniz yerden alışveriş :
  Satıcılar, ürün ve hizmetlerini tüm dünyaya satma imkanı bulurken, alıcılar da sunulan ürün ve hizmetler arasından kolayca seçim yapabilirler.

• Rekabette üstünlük / Hizmet kalitesinde artış :
  Satıcılar, müşterilerine daha yakın olduklarından, rakiplerinden daha çok tercih edilir. Müşteriler de daha kaliteli hizmete kavuşur.

• Kişiselleştirilmiş ürünleri ucuza mal edebilme / Kişiselleştirilmiş ürünlere ulaşabilme :
  Satıcılar, müşterilerinin ihtiyaçlarını ayrıntılı ve hızlı bir şekilde öğrenebilir, onlara ekonomik fiyatlarla özel hizmet sunabilirler. Müşteriler de kendilerine uygun ürünlere daha uygun fiyatla sahip olurlar.

• Aracıların azalması / İhtiyaca hızlı erişim :
  E-Ticaret, ürün ve hizmetleri, çoğu kez , üreticiden tüketiciye aracısız olarak ulaştırır. Bu nedenle, maliyet ve zaman açısından hem satıcı hem de alıcı avantajlıdır.

• İşlem maliyetinden tasarruf / Daha ucuz ürün ve hizmetler :
  Elektronik ortamda yapılan işlemler normal işlemlere oranla çok daha ucuza mal olduğundan, hem satıcı hem de alıcı önemli ölçüde tasarruf edebilir.

• Yeni iş imkanları / Yeni ürünler :
  E-ticaret, mevcut ürün ve hizmetler için pazar yaratmanın ve ticaretin yapısını değiştirmesinin yanısıra, birçok yeni ürün ve hizmeti de beraberinde getirmiştir. Bunlara örnek olarak, sanal ortamda alıcı ve satıcıları buluşturan aracıları (information brokers) gösterebiliriz.

(B). Pazarlama da WWW

“WWW”  bir  kaç şekilde promosyon aracı olarak kullanılabilir. “www” sitelerinin  sınıflandırmasını  kolaylastırmak için Şekil-7 deki  topoloji geliştirilmiştir[Ref 6] . “WWW” nin  pazarlama ürünlerine ve müşteri servisleri için kullanılabilecek 4 kategoride incelenebilir. Bunlar interaktif broşür, sanal vitrin, bilgi bankasi ve müşteri servis aracıdır.

Bütün bunlar birbirinden bagımsız olarak kullanılabileceği gibi birbirlerinin bir kombinasyonu olarak da kullanilabilir.

Şekil –7  “www” ın Pazarlama Uygulaması

(1). Interaktif Brosur(Interactive Brochure)

“www” sitelerinin cogunlugu bu kategoride yer almaktadir.Interaktif broşürde firmalar ürün yada firmalarını tanıtıcı, istendiğinde bulunabilecek irtibat noktalarini ihtiva eder.Buradaki bilgiler sadece text formda olabildigi gibi reklam avantajlarindan yararlanarak sesli görüntülü bir web tanıtımıda olabilir.

Örnegin wwww.sony.com adresinde sony firmasina ait tüm ürünler yer almaktadır. Müzik bölümünde istendiğinde sevilen bir sanatçinin son albümünden küçük bir örnek dinletilebilmektedir. Bir başka örnek www.arcelik.com.tr dir.Sirket ürünleri multimedya destekli olarak sunulmakta istendiğinde gerekli iritibat noktaları da verilmektedir.

www.ford.com.tr adresinde  otomotiv segmenti içerisinde ford arabaların teknik özellikleri kampanya fiatları, irtibat ve servis noktaları yine multimedya destekli olarak verilmektedir.

(2). Sanal Vitrin(Virtual Storefront)

Sanal virtin de interaktif broşürün bazı özellilerini kullanmakla beraber kullanıcıların başka bir deyişle müşterilerin ürünler bazında inceleme yapmasına ve gerektiginde ısmarlama yapmasına olanak sağlar. “www” deki sayfaların %12 sinin bu şekilde olduğu bilinmektedir.  [Ref. 6]

“www.migros.com.tr” adresinde ihtiyacınız olan bir ürünü sanal markette görebilir ısmarlayabilir ve hatta evinize gelmesini sağlayabilirsiniz.

Yine aynı şekilde hızla artan Internet alışveriş mağazaları bu kategoride yer almaktadırlar.

“www.indirim.com”  da indirim de olan ürünleri begenip alabilir,  “www.arabam.com” da almak istediginiz bir ikinci el arabanın teknik özellilerinden sahibine, fiatından karşılaştırmalar yapmak mümkündür.

Halihazırda bir çok büyük market oldukça göze hoş gelebilecek sanal vitrinler kurmalarina rağmen küçük firmalarda direk satışlarla rakip olarak göze çarpmaktadırlar. Bu yüzden “www” de bir firmanın büyüklüğü –eger firmayı gerçekten bilmiyorsanız- mümkün değildir. Sanal vitrinlerin karşısındaki en önemli bariyer ödemenin güvenliğinde ortaya çıkmaktadır. Ödeme ise bir kaç şekilde yapilabilmektedir. Ödemesiz telefon ,kredi karti numarasının verilmesi ,Sanal nakit ile ilgili bankadan transfer yolu ile.

Her ne kadar Bilgi sistemlerinin güvenliği bu makalenin kapsamı dışında olmasına rağmen , ürün alışverişlerinde kredi kartı numarasının istenmeyen kişilerin eline geçmesi mümkündür. Bu yüzden müşterilerin bir çoğu bu ödeme şeklini kabul etmemektedirler. Internetin güvenlik hususlari kısaca şu başlıklar altında incelenebilir:

Güvenlik Unsurları

İnternet gibi herkese açık ağ ortamlarında dolaşan hassas bilgilerin, kötü niyetli kişilerin eline geçmesine engel olmak için her ödeme sisteminin, güvenlikle ilgili olarak yerine getirmesi gereken bazı zorunluluklar vardır. Bunların başlıcaları:

Gizlilik (Confidentiality): İşlem bilgilerinin üçüncü partiler tarafından değil sadece doğru kişi yada kuruluş tarafından görülebilmesi. Örnek: Kredi kartı numarasının başkaları tarafından ele geçirilmesine engel olmak.

Bilgi Bütünlüğü (Integrity of data): Bilginin kaynağında üretildiği şekliyle, değişmeden alıcıya ulaşmasını sağlamak. Örnek: Satın alma bedeli gibi , alınan ürün yada hizmet'e ilişkin ödeme bilgilerin değiştirilmemesi.

Kimliğin Kanıtlanması (Authentication): Kredi kartının geçerliliğinin , kart sahibi ve mağazanın kimliklerinin doğruluğunun kanıtlanması. Örnek: Kredi kartı bilgilerinin gönderen kişinin kart sahibi olduğunun doğrulanması.

İnkar Edememe (Non-repudiation): Alıcının yada satıcının, yaptığı işlem sonrası, o işlemi yaptığını inkar edememesi olarak özetlenebilir.

(3) Bilgi saydamlaştırma (Information clearinghouse) 

World Wide Web  kullaniminin 3.kategorisi  bilgi saydamlaştırmadır. Bazı şirketlerin özellikle araştırma ve geliştirme departmanları olan ve edindikleri bilgiyi diğer araştırmacılarla ve müşterileri ile paylaşma isteklerini karşılamaları mümkündür. Akademik ve iş -çevrelerini bir araya getirerek bilgi paylaşımı gerçekleştirmeleri mümkündür. Özellikle gelişen internet programları sayesinde video konfererans online görüşme , tartışma grupları bu grubun örneklerindendir.

(4) Musteri hizmetleri

Internetteki firmaların %16si “www” müşterilerine yardımcı olmak üzere kullanmaktadırlar. İş tanımı gereği alım emirlerini 24 saat isleyen bir yapıda olmalıdır. Bazıları “Sıkça Sorulan Sorular” kapsaminda tahmin edilen soruları da yazılı olarak vermektedirler. 

C. Internet Pazarlama  Uygulamalarının  Rekabet Avantajları

Bir firmanın ürününü yada kendisini tüm dünyadaki potansiyel müşterilere internet vasıtasi ile ulastırması  maaliyet - etkinlik açısından oldukça uygundur. Ilgili ürünün internet de yer almasi ile firmalar bir beklenti içerisine girebilirler ancak reklam, email ile ilgli sitenin duyurulması ile bunun müşteriler arasında yer etmesi bir kaç haftadan  bir kaç yıla kadar zaman alabilir. Bu da sitenin duyurulmasi , sitenin ilgi çekmesi ve arama motorları adı verilen veri tabanları arasına girmesi ile mümkündür. İstekli müşterilerin form doldurmak suretiyle bilgilerinin alınması  ücretsiz telefondan alış gerçekleştirmesi bu işin yapı taşlarını oluşturmaktadır. Bu şekilde direk müşteri ile irtibata geçmek hedeflenmistir.

            Internetin  global olarak birbiri ile baglantılı geniş bir ağ olduğu  düşüncesi ile firmalara/organizasyonlara reklamdan alım emirlerine düşünce ve ürünlerini sunmaya dek ve en önemlisi dünyadaki müşterileri ile haberleşmeyi mümkün kılar. Bunu da “www”, e-posta(email), haber gruplari(newsgroups), sanal marketler(cybermalls) ile yaparlar.

Bir pazarlamacı açısından Internet rüyaların gerçek olmasını sağlayabilirken öte yandan bir firma için olabilecek değişiklikler için bir kabus halini alabilir. Bunun için bir firma global olarak internet vasıtası özel ile pazara girerken şu konularda kararlar almalıdır.

Uluslararası Fiat:

Tüm pazardaki fiatlar ayni ana görüldüğünden belli bir market icin özel bir fiat yoktur.

Artan rekabet :

 Internet pazara giriş maliyetini azaltığı için küçük firmalar dahi segmentte yer alabilirler.

Ödeme Şekli :

 Geleneksel ödeme yöntemlerinden ziyade başka ödeme şekilleri de olsa Internet ile ödeme risk taşır.Internet ortaminda pazarda yer edinmeye çalışan bir firma bazı ek problemlerle karşılaşabilir:

Kültürel Farklar:

Bunlar arasında en önemlisi dildir. Farklı anlama gelen ifade ve şekiller iletişimde problemlere ve neticesinde müşteri kaybına yok açabilir.

Gizlilik(Privacy):

Her ne kadar gizlilik ve şahsa özel kişilik ve karektere göre değişiklik göstersede genel olarak milletler arasında bir farklılıktan söz edilebilir. Bu yüzden firmalar kendine uygun bir yol seçerek adapte edebilmelidirler.

Sansür(Censorship):

Internet ortamında kanunlara aykırı yayınlar nedeniyle hükümetler tarafından engeller konulmaya çalışılmaktadır. Bu yüzden pazarlama stratejilerini ortaya koyacağımız hususların genel hükümet politika ve kanunlara aykırı olmamasına özen göstermelidir.

Güvenlik :

Internet ortamında halihazırda en önemli sorunlardan birini teşkil etmektedir. Bu yüzden bir çok firma yeni yazılımlarla bunu aşmaya çalışmakta ancak buna ragmen  3.partiler tarafından ele geçirilme riski vardir. Örneğin Türkiye’ de bazı bankaların sadece Internet alışverişlerinde kullanabileceğimiz kredi kartlarını çıkartması, bunlara olabilecek saldırılar için sigorta yapmasi verilebilir.

Uluslararası Hukuk:

Firmalar bazi hukuksal kısıtlamalara maruz kalabilirler. Örnegin Fransa’ da ülkeye giren tüm malların dillerinin Fransızcaya çevrilmesi , Almanyada karşılaştırmaya dayalı reklamın yasak olmasi gibi .

Entellektuel Varlik :

 Kopyalama ve iletişimi kolaylaştırma Internetin doğasında var olmasına rağmen telif haklari Internet içinde geçerlidir. Bu konuda bir çok ülke beraber çalışarak bir nevi “consensus” oluşturma girişimleri mevcuttur. verile Internet ortamında müzik dosyalarının paylaşılmasına olanak veren Napster adlı program için hukuken yaptırımlar uygulanması gibi.

Haberlesme Altyapısı:

Internet vasitası ile pazara girecek firmalar o bölgenin iletişim alt yapısını (telefon, fiber optik, kablolama,Internet Servis Saglayıcıları vs)incelemelidirler. Bu kapsamda Internete baglı şahsi bilgisayarların sayısının bölgesel olarak değiştiklerini unutmamalıdırlar. 

4.   Pazarlamada Yeni Bir Bakış Şekli olarak Internet

            Bundan 3- 4 sene öncesine dek intenette reklam vermek adı dahi duyulmamışken bugün pazarlama yöneticileri interneti en heyecan verici dinamik bir kanal olarak görmektedirler. Bu yüzden Internet yüzyılın en efektif promosyon aracı olarak adlandırılmaktadır. Ford Ge, Kraft gibi firmalar domain name alabilmek için koşmuşlardır. Ağustos 1995 in ilk 2 haftasında Kraft yiyecekler grubu 132 domain name e kaydolarak Proctor and Gambler ise 52 değişik isme abone olarak rezerve etmiştir.[Ref.7] Bu kadar domain ismini bir arada tutmak gereksiz gibi gözüksede promosyondan ziyade koruyucu amaçlar icin yapılmıştır.

            Internet pazarlamayi bir çok açıdan etkilemiştir. Bazı firmalar ürünlerini başarı ile tanıtıp pazarlayıp, dağıtımını yapmayı başarmişlardır.Bu da girişimcilikle ilgilidir. Bazı firmalar yeni sularda yüzmeye başlarken diğerleri internetin artı ve eksilerini görmeden bu işe kalkışmamıslar ancak geride kalmamamak için tedbirlerini almışlardır.

            Şahsi bilgisayar kullanımının bilgisayar ve mikroişlemci fiatlarının düşmesi ile artması internetin servis saglayıcı şirketler tarafindan reklam edilmesi akademik çevrelerde internetin bir iletisim veri transferi amaci ile kullanımının artması, iş çevrelerinin bu teknoloji sayesinde müşteri ile direk temasa girmesi internet ile alışverişin çekici hale getirilmesi sayesinde internet pazarlamada yeni bir kanal olarak ortaya çıkmıştır. Bu açıdan pazarlamacılar Internet kullanıcılarının Internet  üzerinden alışveriş yapmalarına ikna etmeleri bunu yaparken de ödemelerin eminiyetli ve kolay olmalarını sağlamaları gerekmektedir.

            Bazı insanlar alışverişlerini şahsi gizlilik prensibi içerisinde  yapabilmektedirler. Bu yolla kendilerini daha rahat hissedebilmektedirler. Ancak insanların sosyal olmanın bir geregi olarak alışverişe gittikleri de unutulmamalıdır.

            Pazarlamacılar on-line servislerini hızlı hoş ve güvenli bir şekilde yaptıkları sürece on-line kullanıcıların sayısı artacaktır. Bu açıdan internet kesinlikle pazarlama görüşlerini değiştirmiştir.

            Elektronik magaza olarak  Internet herhangi bir firmanin ürünlerini elektronik bir mağazada sergileyebildiği ve potansiyel müşterilerine  kısa bir sürede ulaştırabildiği bir ortam olmaktadır. Küçük bir firma çok az bir maliyetle bu kadar müşteriye nasil ulaşabilir? Başka hangi ortamda müşterilerin mağazanızı 24 saat ziyaret etmesi mümkün olmaktadir?[Ref 7]

            Business week adlı dergide belirtildigi üzere  “ bugün internet pazarlama ve ticari faaliyetlerin sıcak yatağı olma durumundadır. Geçen 2 yıl boyunca Fortune 500 de belirtilen firmalarin yarısı “www” de pazarlama programları sunmuşlardır. (Anonymous 1995b)Dolayısı ile elektornik pazarlama , pazarlamada yeni bir çağın başlangıcı olmaya hazırdır.

E-ticaretin geleceği konusundaki tahminler, birbirinden farklıdır. Çok yeni bir kavram olduğundan, bu güne kadarki gelişme trendi göz önüne alınarak geleceğe yönelik tahminlerde bulunmak güç olmaktadır. Bununla birlikte; mal ve hizmetler bazında e-ticaretin toplam satışlar üzerinden alacağı payların 2000-2005 yıllarını kapsayan dönemde Şekil 3’de gösterildiği gibi olması beklenmektedir.

DMA adli kurulus tarafindan yapılan bir rapora göre de direk pazarlamacıların on-line pazarlamadan bu yıl bazında karda oldukları 2000 yılında yapılan karın 1999 da kinden %49 daha fazla oldugu bildirilmistir[Ref.8].Dolayisi ile önümüzdeki yıllarda on-line alışverişin direk pazarlama stratejilerinden biri olarak adından sıkça söz ettirecektir.

            Bir araştırma  şirketi tarafından yapılan son araştırmaya göre, İngiltere'de internet şirketlerinin zor bir yıl geçirmesine rağmen online alışverişin giderek arttığı tatil ve bilet satışları da dahil olmak üzere internet üzerinden yapılan perakende satış miktarı 2001 yılında yüzde 142 oranında artmistir.

Online alışverişteki artışın, büyük ölçüde kadın ve 55 yaş üzeri kullanıcı sayısındaki artışa bağlı olduğu belirtilen arastırmada Online alışverişçilerin sayısının geçen yıla göre iki kat artarak 8.2 milyona çıktığı, bunun da her altı yetişkinden birinin internetten alışveriş ettiği anlamına gelmektedir.[Ref.8]

Ticari Web Sitelerinin Faaliyet Alanlarına Göre Dağılımı (%) gösteren tablo  şekil –9 da sunulmuştur. Buna göre Yetişkinlere yönelik alanlar öncelikli sırayı alırken onu  rezarvasyon işlemleri takip etmektedir. Özellikle Intenet üzerindeki alışveriş güvenliliğin sağlanması ile bu oranın daha da artacagı degerlendirilmektedir.[Ref.9]

            Şekil -9 Ticari Web Sitelerinin Faaliyet Alanlarına Göre Dağılımı (%)  

  5.  5. Sonuç

            Internet tüm firmalar ama bilhassa küçük firmalar için olduğu kadar orta ölçekli firmaların uluslararası  tanınması için büyük firsatlar sunar. Bu kadar geniş bir ağ yapısının kullanılması firmanın basılı reklam tanıtım broşür masraflarını bir email listesi ile dagıtabileceği için masrafları da azalacaktır.

Sonuç olarak Internet firmanın büyüklüğüne bakılmaksızın uluslararası pazara mantıklı bir fiatla/maliyetle girmesine olanak sağlar. Böyle bir küresel markete girmeden önce firmaların pazarlama konseptleri ile ilgili olarak bir takım kararlar almaları organizasyon yapılarını yeniden tanımlamaları gerekmektedir. Bu kararlarda uluslararası fiatları, küresel markalama ,organizasyon yapısı, rekabet ve ödeme hususlarını içerir. Internet bir firmaya yabancı bir pazara ulaşmada eski geleneksel ortamını bıraktırarak kültürel hukuki ve sosyal sistemlerin geniş olarak farklılık gösterdiği bir yeni ortama adapte olmayı gerektirir. Bir pazarda geçerli ve yeterli olan pazarlama düşüncesi diğer marketlerde hukuken geçerli olmayabilir. Gizlilik ,algılama ödeme problemi ,kültürel farklılıklar, uluslararasi hukuk vs gibi problemlere ragmen firmalar pazarlamada Internetin kullanımına ilişkin yatırımlar yaparak markalarının tanınmasını istemektedirler.Bu nedenlerle Internet yeni bir pazarlama aracı olarak  literatürdeki yerini almıştır.

Erdinç Yetkin

eyetkin@hotmail.com

(Yazar hakkında: 1969 Ankara doğumlu, 1991 Deniz Harp Okulundan mezun olduktan sonra 1997 de Naval Postgraduate School ABD de Bilgisayar Mühendisliğinde masterı tamamladı. Halen GYTE İşletme Anabilim dalı Doktora Öğrencisi olarak devam ediyor)

REFERANSLAR

Ref [1] :           D.P.T Elektronik Ticaret Gelişme Yolundaki Ülkeler için İmkanlar ve  Politikalar,  Mart 1999 Planlama Uzmanı Murat İnce

Ref[2]  :           Fortune Dergisi 1996

Ref[3]  :           Eageer 1994

Ref [4] :           Computer Industry Almanac Inc. DSTI/PME (98)

Ref[5]  :           OECD Şubat 2000 Raporu

Ref [6] :           Thomas L.Ainscoucg&Michael Luckett , The Internet for the restof us marketing on the WWW. The Journal of ConsumerMarketing Vol:13,No 2 1996

Ref [7] :           Internet : The Marketing Challange of the 20th century

                        Paul Herbig &Brian Hale

                        Electronic Networking Applications and Policy Vol 7 No 2 1997

Ref [8] :           5 Aralık 2001 Hurriyet gazetesi

Ref [9] :           The Ernst &Youg Center for Business Innovation 1999