|
REKLAMLARDA STAR STRATEJİSİ “Bir star
anlatılmaz, fark edilir. Parladığı görülen ama dokunulmayan bir şeydir” Alain Delon Günümüzde o kadar
çok benzer ürün ve hizmet söz konusu ki, tüketicinin herhangi özel bir ürünü
ya da hizmeti kullanması için asla ürün ya da hizmetin kendisinin sunduğu
nesnel fayda ya da bir diğer değişle ürünün çekirdek boyutu yeterli
olmayacaktır. Tüketicilere satın alınmak üzere sunulanların belirli kişilik
özellikleri ve imajları taşımaları gerekir. Bunu ifade etmenin en etkili
yollarından birisi de bu ürün/hizmeti ürün ile örtüşebilecek bir star ile
tanıtma stratejisidir. Pazarlama iletişimcileri bunu gerçekleştirirken ürün
veya markalarında bir kişilik, dahası bir star bir kişilik kazandırmaya
çalışmaktadır. (Kocabaş, Elden, İstanbul, 1997, s.129) Reklamlarda star
stratejisinin kullanımı ile tüketicilere aktarılan mesaj aslında çok açıktır
ve yaratılan etki psikolojiktir: X kişi güzeldir çünkü bu marka şampuanı
kullanmaktadır, X kişi sağlıklıdır çünkü her sabah bir bardak Y sütü içmektedir,
X ailesinin yemekleri o kadar lezzetlidir ki sırrı sadece Y margarini
olabilir ve eğer sizde onun/onlar gibi olmak istiyorsanız, ki bu sizin
tüketici ve modern bir birey olarak en doğal hakkınız, tercih hakkınızı
kullanın bizim markamızı alın ve onun/onlar gibi olun. Bu ürünü ya da hizmeti
satın alan kişi kendisine vaad edilen düşsel kişiliğe bir adım daha
yaklaşmaktadır. Bu psikolojik etki elbette sadece ünlü kişiliğin kullanımı
ile değil ürünün satıldığı yer, ambalajı ve örneğin fiyatı ile sağlanmaktadır.
Star stratejisi pazarlama iletişimi elemanlarının oluşturduğu stratejiyi ve
hedefleri gerçekleştirmek yönünde reklamın hedef kitlesi ile nasıl
buluşacağını belirlemektedir. Reklamın çeşitli
ekonomik ve toplumsal etkilerinin olduğu yadsınamaz bir gerçektir. Ancak
reklamın birebir bireyin kendisini değiştirmeye ittiğini, her ne kadar bu
şekilde ifade ediliyorsa da düşsel dünyasına onu bir adım daha yaklaştırması
söz konusu olsa da bu düşsel dünyayı yaratan ve bir çeşit ‘günah keçisi’
olarak ilan edilmesi gereken reklam değildir. Bireylerin daha doğrusu
tüketicilerin kafasında oluşan mitler ve düşler daha önceden oluşturulmuş,
geçmişten gelen ve bir anda bir reklam ile değiştirilmesi mümkün olmayan
kavramlardır. Bu mitlerin oluşumunda öncelikle ailenin, sonrasında toplumun,
medyanın ve elbette kişinin kendi kişisel algılarının etkisi söz konusudur.
Ünlü kişileri bir özdeşleşme kaynağı haline getiren öncelikle reklamın
kendisi değildir, reklam kişilerde ya da daha doğrusu tüketicilerde
toplumsallaşma sürecinde ortaya çıkan özdeşleşme ihtiyacını kendi çıkarları
doğrultusunda kullanmaktadır. “tüketim malları ele geçirilmiş bir güç gibi
görülür; üzerinde çalışılmış ürünler gibi değil” demektedir Baudrillard
(Baudrillard, 1997, s.24). İdeal bene ulaşabilmesi için tüketicinin
kullanması gereken birçok ürün olduğu gibi onlar gibi davranması gereken
birçok da ünlü yüz vardır. Onlar gibi davranmak nasıl olacaktır? Onların
giydikleri kıyafetleri alarak, onların reklamlarında rol aldıkları dayanılmaz
parfümü kullanarak. “Sınıfa bağlılığın,
aidiyetin ölçüsü ‘aynı olmak’ta aranıyordu; davranışıyla, edasıyla,
giyimiyle-kuşamıyla sınıfının temsilcisi olmalıydı; sınıfın özel dilinin
bütün göstergelerini kendinde barındırmalıydı. Bu özel iletişim dili, yani
sınıfının imajı, bir maske gibi örtmeliydi onu.” (Yazıcı, İstanbul, 1997,
s.99-100). Tarihsel gelişim içerisinde bir çok toplumda kişileri birbirinden
ayırt etmeye yarayan göstergeler mevcuttur; örneğin kuş tüyünün rengi, bele
bağlanan kuşağın rengi, sarığın sarılma biçimi ya da fesin boyutu gibi.
Günümüzde yaşananlar (yani bir gruba ait olmanın göstergelerini ortaya koymak
için tüketmek) ile geçmiş dönemlerde yaşanan arasındaki fark kullanılması
gereken maddelerin çokluğu ve körüklenen ihtiyaçların bitip tükenmezliğidir.
Ancak sadece reklamın tüketicileri belirli ürünleri ya da hizmetleri satın
alma davranışına ittiği savının doğru olmadığını tekrar vurgulamak gerekir.
Satın alma davranışının oluşabilmesi için ilgili ürün ya da markaya ihtiyaç
duyulması, yeterli bilgi sahibi olunması ve en önemlisi satın alma gücü ve
satın alma niyetinin yeterli düzeyde olması gerekmektedir. (Güneri, İzmir,
1998, s.17). Star Kavramı “Madonna ve Michael Jackson değişik
kişilere göre değişik anlamlar taşır. Bir iletişimci mesajına hangi anlamları
yüklerse yüklesin, tüketici bu tercih edilmiş anlamı kabul edebilir ya da
değiştirir, daha az bir olasılıkla mesaja direnç gösterebilir, arada bir de
tam anlamıyla sıradışı bir anlamı
kendisi üretebilir. Bu yeniden sahiplenme, yalnızca televizyon haberleri ve
eğlence için değil, reklamlar için de geçerlidir. Bu nedenle televizyon
reklamlarının günlük yaşantıdaki kültürel anlamı bir pazarlama aracı olarak
öneminden daha büyüktür.”(Rutherford, İstanbul, 1996, s.227-228) Star kavramı Türk
Dil Kurumu Sözlüğü’nde, “Büyük ün kazanmış sinema, sahne ya da ses sanatçısı,
yıldız” şeklinde tanımlanmaktadır (T.D.K Sözlüğü, 1988, s.1339). Jacques
Seguela ise bir kitabında starı şu şekilde tanımlamaktadır: “Star bizim birleştirici
ortak aynamızdır. Fantazmalarımızın büyük yansıtıcısı ve kollektif
çiftliğidir. Her birimiz orada bireyselleşiriz ama hepimiz yeniden
buluşuruz.” (Seguela, 1991, s.15). Seguela yine başka bir kitabında stara ve
onun ‘sattırma’ işlevine dair şunları söylemektedir : “Her şeyden önce
yıldız, beğenilir. Onda bu, doğal bir işlevdir. Kendini göstermesi yeter,
peşinden gideriz. Ama aynı zamanda yıldız, sattırır da, bu onun varlık
nedenidir. Hatta dahası, var oluş tutkusudur. Çok yönlü satılabilir, doğru
olan maldır o. Oyunu, görüntüsü, sesi ve hatta anılarına varıncaya dek, para
eder. Her tüketilişi onu daha da istenilir kılar ve eşi bulunmaz bir ustalık,
bize hayal satar, o tek kurumayan tükenmeyen enerjiyi.” (Seguela, 1997,
s.219-220) Bir starın herkes
tarafından onaylanan ve kabul edilen ve kişilerin algısında var olan bir
imajı söz konusudur. Bu imaj ortaktır. Örneğin İbrahim Tatlıses iyi bir sese
sahip olmanın ötesinde muhafazakar, geçmişini yadsımayan, bir inşaat
işçisiyken şuanda milyarder olabilen bir kişiliği temsil etmektedir ve
dolayısıyla Türkiye’de “böyle şeylerin” de olabileceğini ileten ve bu yönü
ile de çok sık kullanılan bir göstergedir. Ancak bireylere veya küçük
topluluklara indirgendiğinde İbrahim Tatlıses’in farklı anlamlar taşıması
mümkün olabiliyor. Düşük gelir seviyesine sahip kişiler için o “acılarını”
dile getiren bir kahramandır, kamyon şoförleri için “yanık” gurbet türküleri
ile yol arkadaşıdır, entelektüel kesim için kişilere kaderciliği ve arabesk
yaşam tarzını aşılayan bir kişiden öte değildir. Ünlü kişi, hayranları için sevilen,
güvenilen bir referans kaynağıdır. Hayranı olunan bir kişi herhangi bir
ürünü-hizmeti tanıtıyorsa güvenilebilirdir. Bu belki de erken çocukluk
dönemine ilişkin bir dürtü de olabilir. Baba ya da anne hayran olunan ve
taklit olunan kişi olarak, ne yapıyorsa doğrudur. Erişkinlik döneminde yine
hayran olunacak ve inanılacak birileri mutlaka olacaktır. Günümüzde starlar sadece sinema, sahne, ses
sanatçılarından oluşmamaktadır. Her gün televizyon ekranlarında boy gösteren
mankenler, iş adamları (Sakıp Sabancı gibi), gazetelerin köşe yazarları
(Hıncal Uluç gibi), bilgisayar ya da konsol oyunlarının sanal ve bir o kadar
da gerçekçi kahramanları (Tomb Raider oyununun kahramanı Lara Croft gibi),
çizgi film kahramanları (Disney’in Mickey Mouse’u ya da Warner Bross’un
Tweety’si gibi) ve daha birçokları hayatımızın içerisinde bize tüketim
konusunda referans olmaktadırlar. Özellikle çizgi film karakterlerinin
çocukların ürünlere yönelişleri ile doğrudan bir etkisi olduğu bir çok
araştırmada desteklenmektedir. Örneğin 1991’de Belçika’da 7-9 yaşları
arasında 175 çocuk üzerinde yapılmış araştırmada çocuklara “Çocuklar neden
Iglo dondurmalarını yerler?” diye sorulduğunda %34 oranında “Çünkü Pembe Panter
Iglo dondurmalarını seviyor” yanıtı alınmıştır. (Kocabaş, Elden, İstanbul,
1997, s.150) Star Stratejisinin
Kullanımı Reklamlarda ünlü kişilerden yararlanırken bu
kişiler ya kendi alanları ile ilgili, ya ürün veya hizmeti bizzat deneyerek tanıklık edecek, kendi alanları ile
ilgili olsun ya da olmasın ürün-hizmet-kuruluşu onaylayacak, reklamlarda bir karakter olarak oyunculuk gösterecekler ya da kurumun sözcülüğünü yapacaklardır (Kocabaş, Elden, 1997, s. 136). Star stratejisinin kullanımı sadece reklam
faaliyetleri ile sınırlı değildir. Sponsorluk, satış geliştirme ya da halkla
ilişkiler faaliyetlerinde de star stratejisinin sağladığı avantajlardan
yararlanılmaktadır. Örneğin Panasonic GD 600 cep telefonunun tanıtımında Cem
Yılmaz’dan sadece esprili radyo spotlarında ve basılı reklam ortamlarında
yararlanılmamıştır. Bu iletişim faaliyetlerinin yanı sıra Cem Yılmaz’ın
stand-up showu olan “Bir Tat Bir Doku” Anadolu turnesine sponsorluk
yapmıştır. Çok da güzel bir sürpriz olarak da her gösterinin girişinde
izleyicilere Cem Yılmaz’ın seslendirdiği radyo spotlarından oluşan bir kaset
hediye edilmiştir. Star stratejisi özellikle ürünlerin
tüketiciler nezdinde daha kolay algılanmasını veya daha kolay hatırlanmasını
sağladığı bir gerçektir. Ancak doğrudan bir satın alma davranışına yöneltici
olup olmadığı da ölçülememektedir. Bunun dışında star stratejisi özellikle
iletişim faaliyetlerinde yer alacak ünlülere ödenen lisans ücretleri veya
sözleşme ücretlerinin bazen astronomik rakamlara ulaştığı düşünülürse,
faaliyetlerin etkinliğinin sağlanmasında dikkat edilmesi gereken bir takım
hususlar söz konusudur. Aksi takdirde harcanan tüm paralar ve emekler boşa
gitmiş olacaktır. Star stratejisinin kullanımında dikkat
edilmesi gereken öncelikli nokta elbette ki reklamı yapılacak olan
ürün/hizmet ile kullanılacak olan star kişiliğinin örtüşmesidir. Duygu Dikmen
oğlu Gilette For Women’ın tanıtımı için kullanılan iyi seçilmiş bir stardır,
ancak reklamlarında Ajda Pekkan’ın yer aldığı bir nevresim takımını kullanarak
hiçbir kadın erkeğini bu nevresim takımının üzerinde yatırmak istemeyecektir.
Tüketici reklamda starı ulaşılmaz bir güç hatta rakibi olarak görmemesi
gerekmektedir. Tüketiciye referans olan star tüketicinin yanında yer
almalıdır. Tanıtım faaliyetlerinde kullanılan starın
kişisel başarısı da çoğu durumda tanıtımı yapılan ürünün başarısı ile
doğrudan bağlantılı olmaktadır. Star herhangi bir şekilde bir başarısızlık
sergilediğinde, herhangi bir skandalda yer aldığında ya da herhangi farklı
bir nedenden dolayı kişisel bir başarısızlık söz konusu olduğunda starın
tanıtımını üstlendiği ürünün başarısı da etkilenmektedir. Bu duruma çok iyi
bir örnek Pepsi Cola ve Madonna’dır. Pepsi Cola firması ile bir dönem
anlaşması olan Madonna kliplerinde müstehcen görüntüler sergilemesi ve
açıklamalarında ‘aşırı uçlara kaçması’ sonucunda Pepsi Cola firması “Böyle
kural tanımaz bir kişilik, genç tüketicileri olumsuz etkileyebilir” gerekçesi
ile Madonna ile olan anlaşmasını fesih etmiştir. (Kocabaş, Elden, 1997, s.
163) Bununla birlikte reklamlarda star
stratejisinin kullanımında dikkat edilmesi gereken bir diğer nokta reklamda
kullanılacak olan kişiliğin reklamı yapılan ürün/hizmetin önüne geçmemesi
gerektiği olgusudur. Tanıtım faaliyetlerinden akla kalan starın kendisi değil
ürünün kendisidir. Örneğin Telsim son dönemlerdeki reklamlarında özellikle
ünlülere yer vermektedir. Bu reklamlardan birinde de ünlü komedyen Cem Yılmaz
rol almaktadır. Bu reklam bir
karikatürist ve stand-up komedyeni olan bu starın mizah dilini ön planda
tutmayı hedeflemektedir. Telsim’in reklam filminde yaşlanmış gösterilerek Telsim’ in başarılarının tanığı olarak ele alınmak istenmesine
rağmen kendi kişiliği, mimikleri, esprileri ve özellikle reklam filminin bir
cümlesi olan “tamamen duygusal” ön plana çıkmakta ve Cem Yılmaz’ın bir
karakter olarak oyunculuğunun kullanımından öteye gidilememektedir. Oysa Cem
Yılmaz daha önceden Panasonic’in cep telefonu reklamlarında görev almış ve
Cem Yılmaz’ın doğrudan kendi komedyenlik yeteneği değil özellikle gazete ve
dergi reklamlarında dış görünüşünden kaynaklanan ve belki de karizma olarak
adlandırılabilecek fiziksel özellikleri (duruşu, son yılların erkeklere
özellikle empoze edilen utanılacak bir şey olmadığı hatta kadınların daha çok
beğendiği gibi saçsız olarak yer alması) ve radyo spotlarında esprili bir
şekilde ürün özelliklerinin tanıtımı bu marka cep telefonunun özellikle
gençler arasında ürün özellikleri ile birlikte hatırlanabilir olmasını
sağlamıştır. Bununla birlikte ünlü kişiliğin kendisinin ya da yarattığı
herhangi bir unsurun (slogan, müzik, deyim) ön planda olsa bile ürünün
tanıtımına herhangi bir zarar getirmediği reklamlar faaliyetleri de söz
konusudur. Hatırlanacağı gibi Mazhar Alanson Garanti Bankasının call center
hizmetlerini tanıtma amacını güden reklam filminde yer almakla birlikte
reklam jingle’ını da kendisi bestelemiştir. Reklamın müziği o kadar
beğenilmişti ki radyolarda dinleyiciler tarafından istek parça olarak
istenmekteydi. Reklamın müziği ya da Alanson’un müzisyen kişiliği her ne
kadar ön planda verilmiş olsa da yine de “alo alo orası neresi, alo alo
burası alo garanti” nakaratı herkesin belleğine kazanmıştır. Alanson son
aylarda yine belleğimize güneye (Mazhar Alanson için Bodrum’dan başkası
çağrışmıyor zaten belleğimizde) gitme fırsatını kredi kartı aracılığı ile
biriktirdiği ‘mil’ler sayesinde elde etmiş ve uçakta en uçuk kaçık
kıyafetlerle “bom bili bili bili bom” şarkısını söylerken kazındı ve reklamın
yarattığı yumuşak hava kendimizi de onunla birlikte nakarata uymaya
zorladı. Reklamda kullanılan karakterin yaşıyor
olması ya da yaşamıyor olması veya gerçek bir kişi olması ya da bir maskot
olması ürünün önüne geçmesi konusunda herhangi bir farklılık yaratmamaktadır.
Hatta bazen reklamda kullanılan yaratılmış bir karakter bile ürünün önüne
geçebiliyor. Bunun için en güzel örnek Audi’nin yeni Multitronic aracı’nın
tanıtımında bir anlatım aracı olarak kullandığı “Sallanan Elvis” figürüdür.
Reklam filmi ile aktarılmak istenen mesaj ‘bu araba kalkışta ve sürüş esnasında
sarsıntı yaratmamakta’ dır. Reklam filminde bir Elvis Prestley hayranı (onun
biraz daha şişman kötü bir kopyası da denilebilir) Amerikan marka arabası
bozulmuş olması sebebi ile cadde kenarında beklemektedir. Genç bir bayan Audi
sürücüsü onu aracına almak için durur. Yaşlı Elvis kopyası ‘Sallanan
Elvis’ini de yanına alarak araca biner ve gizlice ‘sallanan elvisini’
arabanın ön camına yerleştirir. Ama kendi aracında deli gibi bir o yana bir
bu yana dönen ‘Sallanan Elvis’ öylece durmaktadır. Bu figür öylesine çok
beğenilmiştir ki Audi’nin müşteri hizmetleri Sallanan Elvis’in ne zaman satışa sunulacağına, fiyatının ne
olacağını öğrenmek isteyen kişiler tarafından adeta kilitlenmiştir (TUMA,
2001, http://www.spiegel.de/spiegel/ 0,1518,137314,00.html). Reklamlarda sadece ünlü kişiliğin
kendisinden yararlanılmamakta. Aynı zamanda o ünlü kişiliğin (özellikle
sinema ve sahne sanatçılarında) örneğin bir filmde ya da dizide rol aldığı
karakterin özelliklerinden de yararlanılmaktadır. Örneğin Siemens’in son zamanlarda
yapmış olduğu beyaz eşya reklamlarında Özkan Uğur daha önceden rol aldığı
“İkinci Bahar” adlı dizideki Secaddin karakterinin
özellikleri ile temsil edilmektedir. Ülkerin “Bizim Yağ” ürünleri örneğin
yıllardır televizyonlarda izlenen Bizimkiler dizisinin kahramanları ile
tanıtılmakta, dizinin ismi ve ürün ismi ile bir köprü kurularak ürün daha
kolay hatırlanabilir kılınmaya çalışılmaktadır. Star stratejisinin kullanımında bir diğer
önemli nokta da daha önceden başka bir ürün/hizmet reklamında görev almış ve
onunla tanınan bir ünlünün bir başka reklamda kullanılmasının yaratacağı
sakıncaların söz konusu olabileceği gerçeğidir. Örneğin Şener Şen’i ele
alırsak kendisi uzun yıllardan beri Pamukbank’ın reklamlarında yer
almaktadır. Kendisinin bu aşamada başka herhangi bir ürünün tanıtımında
kullanılması tüketicinin algısında direk Pamukbank reklamlarına gönderme
yapmasını ve onu Pamukbank’ın reklamları ile hatırlamasına neden olacaktır.
Buna benzer bir durumu Kaan Girgin’in rol aldığı Yapı Kredi reklamlarından
sonra çok benzer şekilde bir başka bankanın reklam filminde rol almasını
örnek olarak verebiliriz. Birden fazla ünlünün aynı reklam
içerisinde kullanımı da söz konusu
olabilmektedir. Örneğin Sivil İnisyatif kuruluşlarının uyuşturucu ile mücadelede
toplumu harekete geçirmek için ya da herhangi bir konu ile ilgili toplumu
aydınlatmak için geliştirdikleri reklam ve iletişim faaliyetleri, toplumsal
kampanyalar (İletişim Platformu’nun televizyon reklamlarında Türkan Şoray,
Fatih Terim gibi kendi alanlarında oldukça başarılı olan starların
kullanımını bir örnek olarak verebiliriz) ya da kurumsal reklamlar buna örnek
olarak verilebilir. Hatırlanacağı gibi birkaç yıl önce İş Bankası’nın
kurumsal reklamlarında özellikle Müşfik Kenter, Zuhal Olcay gibi sanatçılara
kuruluşun sözcüleri ve tanıkları olarak yer verilmişti. Ancak gittikçe
bilinçlenen günümüz tüketicisi bu star kullanımını bazen abartılı veya starın
tanıklığı açısından gerçek dışı bulabilmektedir. Beyazıt Öztürk’ün Troj marka
biranın reklamlarında kullanımı yerinde olabilmektedir ne de olsa kendisi
başarılı ve yakışıklı bir genç olarak yeniliklere açık olacaktır ve bu yeni
çıkan birayı deneyerek beğenmiş olabilir ancak örneğin İbrahim Tatlıses’in
‘bence BMC’ demesinin satın alma davranışının gerçekleşmesinde gerçek anlamda
ne kadar etkisi olabileceği tartışmalıdır. Reklamı izlerken/okurken insanın
aklına şu soru takılıyor: Kendisi hiç kamyon kullanmış mıdır ki tüketicilere
özellikle bir marka belirterek bir öneride bulunabilsin? İnandırıcı olmayan
star kullanımı başarısızlıkla sonuçlanacak bir reklam faaliyetine
dönüşebilmektedir. Bununla birlikte özellikle starlara ödenen yüksek meblalar
da tüketiciyi “Acaba gerçekten ürünü kendisi de beğendiği için mi bu reklam
filminde oynuyor yoksa bunu sadece para için mi yapıyor” sorgusuna
itmektedir. İbrahim Tatlıses’in BMC reklamlarından oldukça yüksek bir gelir
elde ettiği ortaya çıktığında “Bence ... BMC” olan sloganın halk arasında
“Bence...YEMECE”ye dönüşmesi bu durum için oldukça güzel bir örnektir. Ama yine de şunu
belirtmekte fayda var; abartı reklamın doğasında var olan bir olgudur.
Reklamlar gerçekliği dramatize etmektedir, bazen onu daha güzel gösterebilir
ya da gerçekliği baş aşağı çevirebilir. Kamyonu satın alacak olan örgütün
satın alma müdürü bir kamyon reklamında Tatlıses’in “bence BMC” demesine
kulak asmayacaktır ama kamyonu kullanan sürücü Tatlıses’in bu tanıklığından
mutluluk duyacak, onu kendine daha da yakın bulacaktır. Bu açıdan reklamlar
starın kendisi açısından da fayda sağlamakta, kendisini başka platformlarda
başka dünyalar içerisinde değil de belki de kendilerine en yakın bir şekilde
bir ürünün tanıtımında gören tüketicilerin kendilerine duydukları sempatiyi
perçinlemiş olacaktır. Star stratejisinin
tanıtım faaliyetlerinde doğrudan kullanımı dışında farklı bir yöntem belki de
bilinçaltı reklamcılık olarak adlandırabileceğimiz bir kullanım daha
mevcuttur. Bu da sinema, dizi ya da kliplerde ürünlerin yer almasıdır. Bazen
çok da belirgin olmayan bir biçimde bazen de oldukça ön planda örneğin bir
sinema filminde karakterlerin konuşmalarına bile ürünlerin marka isimleri ile
birlikte konu olduğunu görmekteyiz. Jim Carrey’in rol aldığı ve oldukça güzel
bir medya ve “yeni dünya düzeni” eleştirisi olan “The Truman Show” isimli
sinema filminde bu bilinçaltı reklam uygulaması oldukça güzel bir şekilde
eleştirilmişti. Bu tür uygulamalara birkaç örnek vermek gerekirse: Atena
isimli müzik grubunun bir klibinde kocaman bir Rejoice şampuanı grubun
üyeleri tarafından taşınmakta ya da yol kenarında öylece hatta biraz da
anlamsız bir biçimde durmaktaydı. Mirkelam isimli Türk pop şarkıcısının
‘Unutulmaz’ isimli şarkısının klibinde Toyota Yaris otomobili oldukça sık
görünmektedir. Bir başka örnek de Mel Gibson’un başrolünde yer aldığı “What
Women Want” filmidir. Maço ve de aynı zamanda başarılı ve hırslı bir
reklamcıyı canlandıran Mel Gibson Nike’ın kadınların gözündeki imajını
yeniden ele alan reklam filmi üzerinde çalışmaktadır. Filmin bir çok
karesinde Nike kelimesi geçtiği gibi Nike için reklam ajansının hazırladığı
reklam filmi de gösterilmektedir. Michael Douglas’ın Sharon Stone ile
birlikte başrollerini paylaştığı Temel İçgüdü filminde ise Douglas Sharon
Stone’a Jack Daniels’ını kuru içmesi gerekmediğini, “Dolapta Pepsi var”
ifadesi ile aktarmaktadır. Star stratejisinin kullanımı ile ilgili
beklenti Revlon’un yaratıcısı Charles Revson tarafından oldukça güzel bir
şekilde dile getirilmektedir : “Fabrikada
güzellik malzemesi üretiyoruz, mağazalarımızda umut satıyoruz” (Seguela,
1991, s. 43). Bu umut ise hem üretici hem de ürün ve
hizmetlerin tüketicileri tarafından paylaşılmaktadır ve star stratejisinin
kullanımı ile mutlu olan bir diğer tarafta starlığına parıltılardan birini
daha ekleyen starın kendisidir. KAYNAKÇA
1. BAUDRİLLARD Jean, Tüketim Toplumu, Çev: Hazal
Deliceçaylı-Ferda Keskin, Ayrıntı Yayınları, 1. Basım, İstanbul, 1997 2. GÜNERİ F. Belma, Reklam Araştırmaları, İzmir
Reklamcılar Derneği Yayınları, 1. Basım, İzmir, 1998 3. JACQUES Seguela, Hollywood Daha Beyaz Yıkar, Çev:
İsmail Yerguz, AFA Yayıncılık, 1. Basım, İstanbul, 1991 4. JACQUES Seguela, Eğlenceli Şeydir Şu Reklamcılık, Çev:
Nihal Önol, Milliyet Yayınları, 1. Basım, 1997 5. KOCABAŞ Füsun, ELDEN Müge, Reklam ve Yaratıcı Strateji, Yayınevi
Yayıncılık, 1. Basım, İstanbul, 1997 6. KOCABAŞ Füsun, ELDEN Müge, Reklamcılık, Kavramlar, Kararlar,
Kurumlar, İletişim Yayınları, 1. Basım, İstanbul, 1997 7. RUTHERFORD Paul, Yeni İkonalar, Televizyonda Reklam Sanatı,
Çev: Mustafa K. Gerçekler, Yapı Kredi Yayınları, 1. Basım, İstanbul, 1996 8.
TUMA Thomas, Vom Erfolg Überrolt,
http://www.spiegel.de/spiegel/ 0,1518,137314,00.html> 9. YAZICI İsmet, Kitle İletişiminde İmaj- Kuramsal Bir
Yaklaşım, Bilim Yayınları, 1. Basım, İstanbul, 1997 Gözde Ortancil (Yazar hakkında: 1979 Izmir doğumlu, Ege Universitesi İletişim Fakultesi Halkla
İlişkiler ve Tanıtım bölümü mezunu ve halen aynı okulda Halkla İlişkiler ve
Tanıtım bölümünde yüksek lisans yapmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimi,
uluslararası reklamcılık ve internet ile ilgili çalışmalarda bulunmaktadır. ) |