Sablon01

21. y.y. ‘ı yaşamaya başladığımız bu dönemde bir çok değişimler yaşamaktayız. Değişen dünya ve değişen ekonomik düzendeki şaşırtıcı gelişmeler kavramsal alanda da köklü değişiklikleri zorunlu kılmaktadır. Böyle hızlı değişimlerin yaşandığı dünyada artık geleneksel pazarlama anlayışını da değiştirmek zorunda kalmaktayız. Artan rekabet, birbirine çok benzeyen ürün ve hizmetler, farklılaştırmanın giderek zorlaşması, düşen fiyatlar ve azalan karlar işletmelerin en önemli fonksiyonu olan pazarlamayı, doğru amaçlı yapılıyor mu? sorusuyla karşı karşıya bırakıyor.

Yukarıda bahsettiğimiz değişimler işletme davranışlarını müşteri merkezli hale getirmiştir. Müşterilerle uzun dönemli ilişkiler kurmak ve bu ilişkileri sadakate dönüştürmek, bu yeni akımla birlikte karlılığın anahtarı haline dönüşmüştür.[1] Birebir ilişkiler kurmak işletmeler için yeni bir durum değildir. İnternet ve diğer iletişim teknolojilerinin gelişmesiyle müşteri ile satıcı arasında birebir bağlantı kurulması mümkün hale gelmiştir. İlişki yönlü bu pazarlama anlayışı zamanla gelişmeler göstererek, müşteriyle kurulan ilişkiyi ana eksen olarak gören yeni bir pazarlama felsefesi doğurmuştur. Müşteri İlişkileri Yönetimi yada Birebir Pazarlama, gittikçe artan rekabet ortamı içerisinde işletmelerin müşterileri bulması, bu müşterileri elde tutması, onları işletmeye sadık müşteriler haline getirmesi ve bu müşterilerle kurulan ilişkilerdeki karlılık oranlarının arttırılması için bir araç niteliğine dönüşmüştür.[2]

Yeni ekonomi diye adlandırdığımız, radikal ölçülerde değişmiş ve değişmekte olan iş dünyasında iki önemli gelişme ön plana çıkmaktadır. Bunlardan birincisi ürün bazlı stratejilerin geçerliliğini büyük ölçüde kaybetmesi ve değer yaratma sürecinin ürünün tamamen dışına çıkarak diğer hizmetlerin önem kazanmasıdır. Yani ürünün sadece kendisi değil, müşteriye nasıl ve ne şekilde ulaşacağı, müşteri ile nasıl kalıcı ilişkiler kurulacağı ve onlarla nasıl kalıcı ilişkiler kurulacağı önemlidir.

Diğer gelişme ise; kitlesel pazarlamanın önemini yitirmeye başlamasıdır. Kitlesel pazarlamanın gelişen iletişim teknolojileri sebebiyle önemi azalmaktadır. Müşteri, zaman ve mekan kısıtlaması olmaksızın dünyanın herhangi bir yerindeki satış noktasından satın alma yapabilir hale gelmiştir. Bu durum kitlesel pazarlama anlayışının tamamen değiştirilmesine yol açmaktadır ve müşteriyle kurulan birebir ilişkiye dayalı yeni pazarlama anlayışlarını karşımıza çıkarmaktadır.

CRM kavramına girmeden önce CRM’e öncelik teşkil eden ilişkisel pazarlama kavramına değinmek gerekmektedir.[3] İlişkisel pazarlama temel anlamda, yeni müşteriler bulmaktan çok mevcut müşterileri elde tutma ve onlarla ilişkileri geliştirme üzerine yoğunlaşan stratejik bir eğilimdir[4]:

CRM , müşterinin söylediklerini ve işletmenin müşteri hakkında bildiklerini temel alan, müşteriye bireysel karşılık veren birebir, ilişkisel pazarlamanın bir uygulaması olarak kabul edilebilir.[5] CRM ilişkisel pazarlama stratejilerinin uygulanmasında mevcut bilgi teknolojilerinin amaçlara uygun şekilde kullanılmasına yöneliktir. Fakat buradan CRM ‘in bir bilgisayar yazılımı olduğu anlamı çıkarılmamalıdır. CRM anlayışında teknoloji bu stratejinin uygulanabilmesi için bir araçtır. Bu noktada CRM’in tanımını yapmak yararlı olacaktır. CRM, işletmenin tümüne müşteri kavramını yerleştiren, müşteri merkezli olma kültürünü benimseten bir strateji olarak tanımlanabilir.CRM uzun dönemli müşteri ilişkileri kurmayı, buna bağlı olarak da karlılığı amaç edinen bir kavramdır. Bu kavram pazarlama stratejileri ile bilgi teknolojileri arasında köprü vazifesi görür.[6] CRM ‘i kısaca bilgi odaklı ilişkisel pazarlama kavramı olarak da tanımlayabiliriz.[7]

CRM’in tanımını yaptıktan sonra işletmeler için CRM’in önemini belirtmekte fayda vardır.CRM tanımında da belirtildiği gibi, CRM bir stratejidir. Strateji ile anlatılmak istenen rakiplerden farklı olabilmek için uygulanması gereken yöntemler bütünü anlaşılmalıdır. Eğer ürettiğimiz ürün diğer ürünlere benzer ise fiyatların temel maliyetleri karşılama noktasına kadar gerileyecek ve karlılık sıfıra doğru yaklaşacaktır. Yapılması gereken ürünü farklılaştırmaktır. Günümüz teknolojileri ile farklılaştırmalar daha kolay hale gelmiştir. Dolayısıyla üründe gerçekleştirilen herhangi bir yenilik rakipler tarafından çok hızlı bir şekilde taklit edilecektir. Bu farklılaştırma işine farklı bir bakış açısıyla bakmak gereklidir. Farklılaştırma çabalarına ürünü iyileştirmekten başka “müşteri ne istiyor ?” sorusuyla başlamak stratejik açıdan işletmelere rekabette önde olmayı getirecektir.

1. Müşteri ilişkilerini karlı hale getirmek:Pazarlama ve satış departmanlarının müşteriler ile uzun dönemli ve karlı ilişkiler kurup muhafaza etmeleri sağlamak..

2. Farklılaşma sağlamak:Ürünlerin birbirine benzediği bir ortamda farklılığı yakalayabilmek, müşterileri birebir tanımak ve onlar için birebir üretim ve birebir pazarlama yapmak.

3. Maliyet minimizasyonu sağlamak:İyi tasarlanmış ve sistem yaklaşımıyla düşünülmüş bir CRM projesine ayırılan bütçenin kısa zamanda geri alınması mümkündür. Mevcut müşterilerden gelecek ilave satışlar, müşteriyi muhafaza etmenin getireceği kazançlar, satış maliyetlerinde sağlanacak tasarruf ve şirket içi iletişim maliyetlerindeki azalmalar gözönüne alınırsa ayrılan bütçe kısa bir sürede geri alınabilir.

4. İşletmenin verimi artırmak: İşletmeler her faaliyetini kendi ihtiyaçlarına göre tasarlamıştır. Oysa yapılması gereken dışarıdan içeriye, yani müşteri ihtiyaçları etrafında tasarımların gerçekleştirilmesi gereklidir.

5. Uyumlu faaliyetler sağlamak: CRM satış, pazarlama, müşteri hizmetleri faaliyetlerini internet fırsatları ile birleştirir, tüm bu faaliyetlerin uyumlu olarak çalışmasını sağlar. Hem geleneksel satış kanallarından elde edilen bilgiler, hem de diğer alternatif kanallardan sağlanan bilgiler sentezlenerek yüksek düzeyde müşteri bilgisi ve ilişkisi fırsatı sağlanır.

6. Müşteri taleplerini karşılamak: Müşterileri CRM yardımıyla, tüm kurumun tanıması mümkündür. Müşterilerden alınan geri bildirimler sayesinde işi onların istediği şekilde yapmak mümkün olur.

Sonuç olarak, günümüzde müşterilerin fazla seçenekleri var, alternatifleri fazla, kurum değiştirmek konusunda hiç tereddüt etmemektedirler. Müşterilerin işletme ile iş yapması için işi onların istediği gibi yapmak gerekmektedir. Bu da müşterilere önem vererek, onları daha yakından tanıyarak, edinilen bilgiler üzerine stratejiler kurarak ve tüm müşterileri işletme sürecinin bir parçası haline getirerek sağlanabilir.

CRM ‘in tam olarak neyi ifade ettiği işletmeler tarafından net olarak bilinmemektedir. Meta Grup tarafından yapılan, içlerinde Sprint, Nortel Networks, Eastman, Kodak, PNC Bank ‘ın da bulunduğu 2000 işletmeyi içeren bir araştırmanın sonucunda işletmelerin CRM uygulamalarının hatalı olduğunu göstermektedir. Bu araştırmaya göre[8]:

· İşletmelerin %64’ü CRM’in işletme değerini ölçmede eksik teknolojiye sahipler.

· Şirketlerin %10’dan daha azı yatırımların geri dönüş oranını ölçebiliyor.

· %30’dan daha azı CRM uygulamak için gerekli operasyonel faaliyetlere başlamışlar.

· Katılanların %78’i CRM’i sadece müşteri odaklılık olarak ifade ederken geriye kalan %22 ‘lik kısım CRM’i bir dizi kural ve teknoloji olarak belirtmişlerdir.

CRM için en uygun teknolojinin seçimi ve uygulamaya geçirilmesi yeterli değildir. İşletmenin ve personelinin bu değişime hazır olmaları gerekmektedir. İşletmeler değişim kültürüne yeterince alışık değildirler ve bu konuda da direnç gösterirler.

İşletmelerin CRM uygulamalarını hayata geçirebilmeleri için bir takım aşamaları gerçekleştirmeleri gerekmektedir[9].Bu aşamalar:

4.1- İlişki Bazlı Pazarlama Stratejisi: İlk adım olarak işletmede ilişki bazlı pazarlama stratejisinin oluşturulmasıdır. Genellikle CRM uygulamalarında yaygın olarak önce teknoloji sağlanır ve daha sonra da süreçler, strateji teknolojiye uydurulmaya çalışılır. Bu sebeple CRM uygulamaları başarısızlıkla sonuçlanabilir. İnsanların makinalara uymasını beklemek çok doğru değildir. Oysa insanlara göre teknolojinin adapte olması daha doğru bir stratejidir.

CRM ‘in amacı ilişki yönetimidir. Bu sebeple müşteri ile ilişkileri maksimize edebilecek bir kurumsal strateji oluşturmak ilk adımdır. İşletme içinden bir CRM takımı kurulmalıdır. Böyle bir değişimi gerçekleştirirken sadece tepe yönetim ve danışmanlar yeterli olmayacaktır. Değişim için kesinlikle sinerji gereklidir. CRM takımının içerisinde farklı konumlarda farklı alanlarda işletme personeli olmalıdır. Örneğin; üst düzey satış yöneticisi, satış elemanları, müşteri hizmetleri yöneticisi, müşteri hizmetleri elemanı, üst düzey pazarlama yöneticisi, iletişim teknolojisi bölümünden bir eleman, insan kaynakları yöneticisi, satın alma müdürü, en üst düzeyde (CEO) yönetici. Takımın etkin çalışması için farklı birimlerden olmaları, takımın en çok sekiz kişiden oluşması ve takım üyelerinin takım çalışması eğitimi almış olması gereklidir.

Takım kurulduktan sonra farklılık analizinin yapılması gerekir. İşletme nerededir? Nerede olmalıdır? Neler yapılmalıdır? Sorularının cevapları aranmalıdır. Mümkünse farklılık analizine CRM takımından daha geniş bir grupla başlamak çok daha faydalı olacaktır. Daha geniş katılım sayesinde daha fazla deneyim ve görüşün ortaya çıkması ve sinerji sağlanır. Farklılık analizinde amaç mevcut iş tasarımının müşteri etkileşimini maksimize edebilecek iş tasarımıyla arasındaki farkları ortaya çıkarmaktır. Farklılık analizinde aşağıdaki aşamaları ele almak gereklidir[11]:

4.1.a- Süreçler: İşletmenin mevcut iş süreçleri dışarıdan içeriye doğru tasarlanıp tasarlanmadığının bilinmesi gereklidir. Yani müşterinin ihtiyaçlarını öğrenmeye ve ilişki geliştirmeye süreçler uygun mudur? Sorusunun cevabı aranmalıdır.

4.1.b- Bilgi Stratejisi: Müşterilerden elde edilen bilgilerin (tüm bilgilerin) gerektiği gibi rekabette öne geçirecek şekilde kullanılıp kullanılamadığının bilinmesi gerekir. İşletmenin her departmanında farklı bilgiler olabilir. Örneğin; muhasebe servisinde müşterinin kredi kartı ile ödeme yaptığı bilgisi olabilir fakat bu bilgi satış elemanı tarafından bilinmeyebilir. Şu sorunun cevabı aranmalıdır:

· Bir müşteri ile oluşan kümülatif deneyim sürecinde elde edilen bilgileri rekabet silahı olarak kullanabiliyor muyuz?

4.1.c- Müşteri İlişkileri: İşletmenin müşterileriyle uzun dönemli ve kalıcı ilişkiler kurabilmesi için gerekli bilgi, aktivite ve süreçleri kapsamaktadır. Bu ilişkilere kurum çalışanlarının hazır olması gereklidir. Şu soruların yanıtları aranmalıdır:

· Müşteri beklentilerini ve reaksiyonlarını ölçme ve yanıtlama sistemi var mı?

· Müşteri davranış trendlerini anlamaya ve tahmin etmeye yönelik sistem ve süreçler mevcut mu?

4.1.d- Kurum Kültürü: CRM uygulamasının başarı kazanabilmesi için çalışanların müşteri merkezli davranışa sahip olması ve değişimlere açık olması gereklidir. Bu konuda aşağıdaki soruların cevapları aranmalıdır:

· Çalışanların müşteri yararına karar ve insiyatif alma yetkileri var mı?

4.1.e- Ürün ve Hizmetler: CRM, müşteriler ile sürekli öğrenen ilişkiler kurmak ve bu ilişkiler çerçevesinde müşteriler için “butik”, kişiye özel, üretim yapmaktır (mass customization). Üretilen mal ve hizmetler bir takım bileşenlerine ayrılmalıdır. Temel ürün veya hizmet üzerine eklenecek başka ürünler, hizmetler ile sağlanabilir. Müşterilerden toplanan bilgilerle farklı modüller oluşturulabilir. Bu modüller farklı kombinasyonlarda bir araya getirilerek bir çok değişik ürün elde edilebilir. Ne kadar çok modül oluşturulursa o kadar farklı ürün üretmek mümkündür. Bu konunun en güçlü örneği Levi Strauss ‘dur[12]. Firma,1994 yılında, hedef kitlesini zor beğenen, çok deneyen kadınların oluşturduğu, Personel Pair Program adında bir pazarlama faaliyetine başlamıştır. Levi’s terzi usulü kot pantolon sunarsa, hedef kitlesinin bu pantolon için ek bir fiyat ödeyeceğini ve pantolonu alabilmek için birkaç hafta bekliyebileceklerini saptamıştır. Program sayesinde 1997 yılında firmanın kadın pantolonu satışları %25’i bu şekilde yapılır hale gelmiştir. 1998 ‘de Levi’s bu programı kaldırıp yerine Orginal Spin adlı programı geliştirmiştir. Program ile hem kadın hem de erkek kot pantolonlarını terzi usulü yapmaya başlamıştır.

Levi’s ın yaptığı ilk olarak müşterilerinin ölçülerini toplamış, sonra bu ölçülerle pek çok kot pantolon kombinasyonu hazırlamıştır. Temel olarak rahat, klasik ve düşük belli olmak üzere üç stili vardır. Bu türlü bir üretimin Levi’s a sağladığı avantajlar da fazladır. Stok riski yoktur, sezon sonunda üretilen tüm kot pantolonlar satılmış olur.

· Ürün ve hizmetleri müşteri ihtiyaçları çerçevesinde geliştiriyor musunuz?

· Kişisel ve kişiselleştirilmiş pazarlama programları geliştiriyor musunuz?

4.1.f- Dış Odaklılık: Dış odaklılıkla anlatılmak istenen rakiplerin konuyla ilgili durumudur. Şu soru cevaplanmalıdır:

· Rakiplerinizin müşteri merkezliliklerini ne dereceye kadar yakından izliyor sunuz?

4.1.g- Teknoloji: Teknoloji seçilirken ve uygulanırken tamamen müşteriler göze alınmalıdır. Aşağıdaki soruların cevapları aranmalıdır:

· Teknolijiyi seçerken ve uygularken müşteriyi ne kadar dikkate alıyor sunuz?

4.2- İşlevsel Rollerin Yeniden Tasarlanması: CRM uygulamasına başlandığı zaman yapılan işlerde köklü bir takım değişimler olur. Bu değişimleri çalışanların çoğu istemezler. Alışık oldukları bir işleyiş vardır ve bu değişmektedir. Hatta değişimi istemeyenlerin sayısı isteyenlerden fazla olacaktır. Bu sebeple başlarken CRM takımına her kademeden çalışan alınmıştır. Bu değişimler sinerji ile gerçekleştirilmelidir.

İşlevsel olarak yaşanabilecek değişikliklere örnek vermek faydalı olacaktır. Satış gücünün işlevsel rollerini ele alırsak:

1. Satış, satış yapmanın yanı sıra daha fazla bilgi toplamak zorunda kalacaktır. Müşteri ile daha fazla zaman geçirilecek, bilgi toplanacak, satış konusuna daha az zaman harcanacaktır.

4. Rutin siparişlerin çoğu internet, telefon vb. gelecek, böylece mevcut prim sistemi etkilenecektir.

1. Özellikle reklamla ilgilenen çalışanlar, daha fazla veri ile ilgilenmek zorunda kalacaklar, daha az medya ile ilgileneceklerdir.

2. Pazar analistleri rakamlarla uğraşmak yerine müşteri davranışları üzerine yoğunlaşacaklardır.

4.3- İş Süreçlerinin Yeniden Tasarlanması (Re-engineering): Bu konu aslında başlı başına ele alınması gereken bir konudur. CRM uygulamasına geçmek tamamıyle bir değişim mühendisliği (re-engineering) çalışmasıdır. Burada yapılacak en büyük yanlış CRM için gerekli olan teknolojiye göre iş süreçlerini tasarlamaktır, yani yazılım destekli süreç tasarlanmasıdır. Konunun başındada belirtildiği gibi süreçler stratejinin uygulanması gerektiği şekilde tasarlanmalı, yeniden tasarlanan süreçlere göre yazılım belirlenmelidir.

2.- Yrd. Doç. Dr. Nezihe Figen ERSOY “Finansal Hizmetlerde CRM Kavramı”,Pazarlama Dünyası,2002-03

3.- Doç. Dr. Ayşe ÖZTÜRK “Hizmet Pazarlaması”,Ofset Yayıncılık, Eskişehir, 2000

4.- Don PEPPERS &Martha ROGERS “Enterprise One to One”, Doubleday, Newyork,1999

5.- Lynette RYALS&Adrian PANE “Customer Relationship Management in Facial Services: Towards Information-Enabled Marketing”, Journal of Strategic Marketing, Vol.9,2001

6.- Prof. Dr. Arman KIRIM “ Strateji ve Bire-bir Pazarlama CRM”, Sistem Yayıncılık,2001

7.- Prof. Dr. Arman KIRIM “ Farklılığınızı Ölçebildiğiniz An...”, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2002

8.- Don PEPPERS “Alınlarında Yazmıyor”, Don Peppers Konferans Notları, Capital Dergisi Eki, Mayıs 2002

9.- M.HAMMER&J.CHAMPY “ Değişim Mühendisliği”,Sabah Kitapları,Beşinci Baskı

10.- M.HAMMER&J.CHAMPY “ Değişim Mühendisliği Devrimi”,Sabah Kitapları,Birinci Baskı

14.- Stanley BROWN “Consumer Relationship Management”, J.Wiley,Toronto, 2000

[1] Helm CHRISTORHER “CRM Overview”, http://www.marketingpower.com

[2] Yrd. Doç. Dr. Nezihe Figen ERSOY “Finansal Hizmetlerde CRM Kavramı”,Pazarlama Dünyası,2002-03,s.4

[3]Yrd. Doç. Dr. Nezihe Figen ERSOY,a.g.m.,s.5

[4] Doç. Dr. Ayşe ÖZTÜRK “Hizmet Pazarlaması”,Ofset Yayıncılık,2000,Eskişehir,s.178

[5] Don PEPPERS &Martha ROGERS “Enterprise One to One”, Doubleday,Newyork,1999

[6] Yrd. Doç. Dr. Nezihe Figen ERSOY,a.g.m.,s.5

[7] Lynette RYALS&Adrian PANE “Customer Relationship Management in Facial Services: Towards Information-Enabled Marketing”, Journal of Strategic Marketing, Vol.9,2001

[8] Stanley BROWN “Consumer Relationship Management”, J.Wiley,Toronto, 2000

[9] Prof. Dr. Arman KIRIM “ Strateji ve Bire-bir Pazarlama CRM”, Sistem Yayıncılık,2001

[10] Prof. Dr. Arman KIRIM, a.g.e. ,s.144

[11] Prof. Dr. Arman KIRIM, a.g.e. ,s.147

[12] Don PEPPERS “Alınlarında Yazmıyor”, Don Peppers Konferans Notları, Capital Dergisi Eki, Mayıs 2002