MARKAYI YENİDEN KONUMLANDIRMAK

Herhangi bir nedenle firmanızın ya da ürününüzün var olan imajını değiştirmek istediğinizde yeni bir marka konumlandırması yapmanız gerekir.

1.Zayıf yada Lekenmiş İmaj

Nedeni ne olursa olsun sahip olduğunuz imaj, arzuladığınız imaj olmayabilir.

2.Bulanık İmaj

Bazen insanların şirketler ve ürünler hakkında belirgin fikirleri olmayabilir. Bu genellikle, iletişimdeki kopukluk ve şirketin ya da markanın tam olarak doğru bir şekilde konumlandırılmamış olmasından kaynaklanır.

3.Hedef Kitle ya da Onların Arzu ve İhtiyaçlarındaki Değişim

Pazarlamanın odak noktası değişiyorsa, yeniden konumlandırma gereklilik haline gelir. Teoride odağın eski konumlandırmanıza ne kadar yakın ya da uzak olduğuna bağlı olarak zorluklar yaşanması muhtemeldir. Ürününüzün ya da hizmetin yeni hedef kitlenizin arzu ve ihtiyaçları ya da mevcut hedef kitlenizin değişen arzu ve ihtiyaçları için de uygun olduğu konusunda  müşterilerinizi ikna etmeniz gerekir.

4.Stratejik Yönde Değişim

Rekabetin aşırı artması, kategorideki ürünlerin çoğalması ve satışlardaki düşüş durumlarında stratejinizin yönünü değiştirmek durumunda kalabilirsiniz. Kategoriler, insanların zihnindedir ve bir şirket tarafından tanımlanmamalıdır. İnsanların kullanımı, özellik logo gibi bir tanımlayıcılarla gördükleri şeyleri zihinlerinde nasıl organize ettikleriyle doğrudan ilişkilidir.

5.Yeni ya da Yenilenmiş Kurumsal Kimlik/Kişilik

Bazı şirketler değişime başlarken sorunlarının üstesinden daha kolay gelebilmek için sadece logolarını değil, aynı zamanda marka adlarını ve yapılarını, yani tüm kimliklerini ve kişiliklerini tamamıyla değiştirir.

6.Rakiplerin Konumlandırmalarında Değişim ya da Yeni Rakipler

Rakibinizin rekabette size yaklaşması sizin konumlandırmada değişiklik yapmanızı gerektirebilir.

7.Ciddi Bir Olay

Bazen bir kriz yeniden konumlandırmanızı gerektirebilir. Coca Cola’nın şişe su markası Dasani’nin musluk suyu olduğu iddia edildi. Bunun üzerine Coca Cola bu markayı kendi isteğiyle piyasadan çektiğini açıkladı. Ama bu da yeterli olmayınca Coca Cola su kirlenmesi ve diğer küresel meseleler hakkın sosyal sorumluluk projeleri yapmak zorunda kaldı.

8.Kaybolan Değerlerin Yeniden Keşfedilmesi

Bazen bir marka müşterileri tarafından sorgulanmadan alınmaya başladığında, satışlar durduğunda ya da azaldığında yeniden konumlandırmak yerine geçmiş başarılı stratejilere bakmak yararlı olabilir. Marka mirasına dayanan böyle bir strateji müşterinin nostalji duygusuna açık ise çok başarılı olabilir.

Derleyen :

Memet Özkan

memeto@hotmail.com

Kaynak: İleri Düzey Marka Yönetimi, Paul Temporal