PAZARLAMA VE KAVRAMLAR

Bildiğini yaymayan,
meyvesiz ağaç gibidir.

Sadi

Pazarlama alanında her geçen gün yeni kavramlar, yeni tanımlamalar yapılıyor. Bunların arasında en çok rastladıklarımız ise yeni pazarlama anlayışları ve kuşak tanımlarıdır. 1998′den beri hızlanan bu trend içerisinde, literatürden derlenen bazı tanımlamalar aşağıda sunulmaktadır:

PAZARLAMA:

Estetik ekonomi (the aesthetic economy): Tüketiciye yönelik tasarım unsurunun ön plana çıktığı bir pazarlama anlayışının hakim olduğu ekonomidir. Örnek olarak renkli ve şeffaf Apple bilgisayarlar, yine renkli ve şakacı görünümlü cep telefonları, Volkswagen-New Beetle, meyve biçimli buzdolapları verilebilir.

Plansız alışveriş (impulse shopping): Gereksinim olmamasına rağmen fiyat kriterini gözetmeden ve sadece ilgi çektiği için anlık kararlar sonucu yapılan alışveriştir. Zamanı dar olan müşteride ve Internette oldukça sık rastlanır.

Ömür boyu müşteri değeri analizi (customer life time value): Sadakat programları kapsamında müşterinin bugün, yarın ve ömrü boyunca aynı kaynaktan (marka) yapacağı alışverişler sonucu ortaya çıkacak net değeridir. Abonelik sisteminin işlediği telekomünikasyon, elektrik, telefon vb. sahalarda daha rahat hesaplanabilir.

Tüketicinin yaşam eğrisi (life cycle of consumer): Temelinde ömür boyu müşteri değer analizi, kuşağa dayalı pazarlama anlayışı olan bir göstergedir. Amacı müşteriyi çocukluk döneminden başlayarak yaşlılık dönemine kadar izlemektir.

Sembolik alışveriş (David Chaney-Lifestyles) : Sonucu başkalarına örnek alacağı şekilde yapılmış olan özel bir alışveriştir.

Sembolik kapital (David Chaney-Lifestyles): Moda olan ve istenen şeyi, neden böyle olduğunu bilerek kullanmaktır.

Tüketici ile otaklaşa rekabet (co-opting customer competence): Müşterinin hem işbirlikçi, hem de yatırımcı (rekabet unsuru) olarak görüldüğü bir anlayıştır. Microsoft’un beta testlerini tüketiciye yaptırması buna örnek olarak verilebilir.

İzne dayalı pazarlama (permission marketing): Pazarlama yapmak için müşteriden izin alınması anlayışıdır.

Deneyimsel pazarlama (experiantal marketing): Pazarlama yapmak için ürünün faydalarından ziyade müşterinin deneyimlerinden yararlanmayı esas alan bir anlayıştır.

Radikal pazarlama (radikal marketing): Pazarlama çalışmalarına çok büyük kaynaklar aktarmadan, belli bir müşteriye yönelik ve uzun vadeli bir anlayışa sahip pazarlamadır.

Cause related marketing : Pazarlamacıların markalarına daha fazla değer katmalarına olanak sağlayan ve markaların aynı zamanda toplumsal mesajlar (sorumluluklar) içermelerine yol açan bir anlayıştır.

Birebir pazarlama (one to one marketing): Müşteriye özel ürün ve hizmetin geliştirilmesi ve bunun yine aynı metodla pazarlanmasıdır.

KUŞAKLAR:

Bobos : 1960′ların radikal değerlerinin savunucusu bohemler ile 1980′lerin girişimci ruhlu burjuva kültürünün karışımı, çok iyi bir eğitim almış, entellektüel olan ve rafine zevkleri için para harcamasını seven bir kuşak.

Baby Boomers : 1950′lerden sonra artan doğum oranları sonucunda ortaya çıkan ve yüksek refah düzeyine sahip bir ortamda büyüyen, bireyselliği ön planda tutan kuşak. Bugün 50 ve 60 yaşlarını yaşıyorlar.

X kuşağı : 1960-1980 yılları arasında çeşitli ekonomik krizler ve sosyal sancılar gibi oldukça güvensiz bir ortamda doğan bu kuşağa “kayıp kuşak” bile deniliyor. (Pop tüketim tarzını benimseyen Planetare Softies ya da diğer adıyla gezegenimsi uysallar da X kuşağının bir alt grubudur)

Y kuşağı (diğer adları next, echo boomers) : Ufukta görünen bu kuşak (5-22 yaş arası) hakkında bir şey söylemek için henüz erken. Çok yakın geleceğin hedef kitlesi oldukları için (belki de oldular bile) eğitimleri ve içinde yaşıyacakları sosyo-ekonomik dinamikler büyük önem taşıyor.

Z kuşağı (diğer adları zero generation, net generation): Henüz rahimlere düşmemiş bu kuşak için varsayılan doğum tarihi 2003′lü yıllar. En iyi anlaşabileceği kuşak ise doğal olarak Y kuşağı olacak.

BATI TOPLUMLARI:

Bu kuşakların batı toplumlarında daha alt kademelerde bölünmüş olan detaylı tanımlamalarına kısaca bakarsak…

Yumpies (Young up wardly mobile professionals) : Potansiyel vaadeden profesyoneller.

Dumpies (Downwardly mobile professionals) : Artık kariyer şansı kalmamış profesyoneller.

Fruppies (Frustrated urban professionals) : Tüketim toplumunda umutlarını kaybetmiş şehirli profesyoneller.

Yuppies (young urban professionals) : Genç, şehirli profesyoneller.

Grumpies (Grown-up and mature people) : Yuppies’den biraz daha genç tüketici grubu.

Puppies (Poor urban professionals) : Düşük gelirli şehirli profesyoneller.

Limer (Less income and more experience) : Tecrübeli, insani ilişkilere değer veren ve az gelirli grup.

Slobbies (Slower but better working people) : Para ve kariyere değil ancak işten aldıkları zevke önem veren grup.

Yiffies (Young individualistic, freedom minded and few) : Özgürlüğüne düşkün ve bireyci grup.

Zipies (Zen-Inspired Professional Pagans) : Uzak doğu (Zen) felsefeleri uyarınca iyimser ve stressiz yaşamaya çalışan profesyoneller.

Yeppies (Young european and proud people) : Avrupa Birliği’nin gelecekteki olanaklarından yararlanmayı uman, gururlu ve genç Avrupa’lılar.

Yavis (Young, Affluent, Verbal, Insured and Single) : Amerikalı psikologların ideal hasta profilleri olan genç, zengin, ağzı laf yapan, sigortalı ve bekar grup.

Sappies (Suburban aging professionals) : Kariyerlerinin son yıllarını büyük şehirlerden kaçarak banliyölerde geçiren tüketici grubu.

Woopies (Well of older people) : Yaşlı, zengin ve mutlu grup.

Selpies (Second life people) : Yaşlılık dönemlerini ya da diğer tanımla ikinci yaşamlarını seyahat ederek geçiren zengin grup.

TLWC (Third Level Working Couples) : İş yaşamında sabit büro yerine özel projelerde çalışan çiftler.

Dinks (Double income no kids) : Çocuksuz yaşayan ve ikisi de çalışan çiftler.

Moby (Mom Old Baby Young) : Kariyer yüzünden geç yaşlarda anne olanlar.

Doby (Daddy Old, Baby Young): Genç bir eşten çocuk sahibi olan orta yaşlı erkekler.

Digeratis (Digital Literate) : Bilişim sektöründeki genç yetenekler.

Boomerang Generation : Ailesinden ayrılıp, yalnız yaşadıktan sonra ekonomik sıkıntılar yüzünden geri dönen genç grup.

Confetti Generation : Bilgi toplumunda ve sürekli enformasyon yağmuru altında şemsiyesiz dolaştığı için sırılsıklam olan ve şaşkın bir grup.

Netrawobecado (Never Travelling Women Between Cats and Dogs) : Ev hayvanı besleyen tüketicilerle hafiften dalga geçen bir tanımlama.

Solo (single) : Yalnız yaşıyanlar.

Teenager : Onlu yaş grubu. Kendi içlerinde keyfine düşkünler, olumsuzlar, dünyayı kurtaranlar, gizli cevherler, iyi çocuklar, gelenekçiler olarak bölüyorlar)

Skippies (School Kids with Income and Purchasing Power) : Çeşitli yan uğraşları sonucu periyodik gelire sahip olan okul çocukları.

Twentysomethings : Yirmili yaş grubu.

TÜRK TÜKETİCİLERİ

Bir başka anlayışa göre ise Türk tüketicileri aşağıdaki gibi sınıflandırılıyorlar:

Bedavacılar: İhtiyaçlarını değil, neyi bedava veya ucuza bulursa onu alanlar.

Ucuzcular: İhtiyaçlarını ucuza arıyanlar.

Hesapçılar: Maliyeti tüm boyutlarıyla hesaplayıp, ihtiyaçlarını en uygun şartlarda almak isteyenler.

İtimatçılar: İhtiyaçlarını güvendikleri yerden, en çabuk ve kolay şekilde karşılamayı sevenler.

Yakışırcılar: Fiyatı umursamayıp, her zaman kendilerine yakışanı almak isteyenler.

Yararlanılan kaynaklar:

1.Capital, 2000 yılı sayıları
2.Marketing Türkiye, Sayı 179
3.Franchise & More, Kobi Girişim, Kasım 2000

Memet Özkan

memeto@hotmail.com