YÜKSELEN DEĞER: VERİ TABANLI PAZARLAMA

Veri enformasyon değildir,

enformasyon da anlam değildir.

Theodore Levitt

Günümüzün rekabet koşulları içersinde pazarlama çevresi ve müşterilere ilişkin bilgiler bir çok firma için stratejik rekabetin en önemli anahtarı haline gelmiştir. İşletme ve pazarlama çevresindeki bu gelişmeler, bilgi teknolojilerinin pazarlama stratejilerinin hazırlanması ve uygulanmasında artan rolününde etkisiyle firmaları bilgiye daha duyarlı hale getirmektedir.

İşletmelerde bilginin değerinin artması ve müşteri odaklı pazarlama anlayışının gelişmesiyle beraber; şirketler ilişkide bulundukları müşteriler hakkındaki bilgileri toplamak, depolamak ve bu bilgileri yararlı bir şekilde kullanmak yönünde sistematik çalışmalara yönelmişlerdir. Bu yöneliş ile veri tabanlı pazarlama kavramı ortaya çıkmıştır.

Veri tabanlı pazarlama: “Mevcut ve olası müşterilerin geçmişleri ile ilgili verilerin, satın alma alışkanlıkları ya da statüleri hakkındaki değişiklikleri sürekli araştırmak ve bu verileri sürekli olarak gözden geçirmek ve bu verileri kullanarak müşteriler ile ilişkilerin geliştirilmesi ve açıkça pazarlama stratejilerinin oluşturulması için sistamatik olarak biriktirilmesi sürecidir”.

Diğer bir tanıma göre veri tabanlı pazarlama: “Pazarlama medyasını , satış gücünü (telefon ve posta gibi) ve diğer pazarlama iletişim kaynaklarının kullanarak, böylece firmanın hedef kitlesinin gelişmesine yardım eden, onların taleplerini karşılayan, mevcut ve potansiyel müşteriler ile ilgili ticari ve ticari olmayan her türlü bilgiyi ve iletişim çabalarını elektronik ortamlarda saklayan, güncelleştiren ve gerektiğinde görüntüleyen ve bu sayede müşteriler ile yakın ilişkiler kurulmasına zemin hazırlayan yeni bir pazarlama yaklaşımıdır”.

Bu tanımlara bağlı olarak veri tabanlı pazarlaması; müşterilerin demografik, sosyo ekonomik özelliklerine, satın alma alışkanlıklarına ve müşteri iletişim (adres, telefon, e-mail) bilgilerine sahip olmak ve bunları pazarlama için yararlı bir unsur olarak değerlendirmek şeklinde tanımlanabilir.

Veri tabanlı pazarlama müşteri odaklı, bilgi yoğun ve geleceğe yönelik bir pazarlama uygulamasıdır. Veri tabanlı pazarlamayı öncelikle, varolan müşteriler hakkında yeterli bilgiyi ele geçirmek, bu bilgileri tekrarlanacak satışlara teşvik için kullanmak ve sürekli olabilecek bir ilişkinin kurulmasını sağlayacak bir süreç olarak kabul etmek gerekir.

Kısaca, veri tabanlı pazarlama, kısa dönemli ve kârlı bir iletişim aracı olmanın ötesinde bir anlam ve uygulamaya sahiptir; müşteri ilişkilerini tatmin edici, geliştirici ve daha etkin çalışmaların çağdaş bir yöntemidir.

VERİ TABANLI PAZARLAMANIN YARARLARI

Veri tabanlı pazarlamanın sağladığı yararlar aşağıda yer almaktadır.

Pazarlama bütçesinin daha etkin bir şekilde kullanılmasına imkan sağlar.
Müşteri ile uzun süreli ve iyi bir ilişkinin kurulmasına yardamcı olur. Bu da müşteri memnuniyetinin oluşmasına ve müşteri bağlılığının yaratılmasına imkan sağlar.
Mevcut ve potansiyel müşteriler hakkında değerli bilgilerin elde edilmesine yardımcı olur.
Özel promosyon ve hediyelerin mevcut ve potansiyel müşterilere direkt olarak iletilmesini sağlar.
Çapraz satış imkanı yaratır.
Müşteri bölümlendirmesi ve farklılaştırılmasına imkan yaratır.
Pazarlama faaliyetlerinin ölçülebilir ve hesaplanabilir olmasını sağlar.
Farklı müşteri grupları ile farklı iletişim kurma olanağı yaratır.
Veri tabanlı pazarlaması güçlü rekabet avantajları yaratır.
Müşteri ihtiyaçlarının önceden tahmin edilmesine olanak sağlar. Bu da yeni ürün ve hizmet yaratılmasını sağlar.
Veri tabanlı pazarlama müşteriler hakkında araştırma yapmayı kolaylaştırır.
Eski ve bizi terk etmiş müşterilerin geri kazanılmasına yardımcı olur.

BİR MÜŞTERİ VERİ TABANINDA (1) BULUNMASI GEREKEN VERİ ALANLARI (2)

Genel olarak bir müşteri veri tabanında yer alması gereken veri alanları aşağıda belirtilmiştir.

Demografi;
1. Cinsiyet
2. Yaş (Doğum tarihi)
3. Medeni Durumu (Evli ise; evlilik tarihi, eşinin adı, soyadı, eşinin doğum tarihi, eşinin eğitim ve mesleği, çocukları varsa; çocuklarının doğum tarihi, çocuklarının eğitim durumu…)
4. Eğitim durumu
5. Meslek
6. Gelir
İletişim Bilgileri;
1. Adres (Ev ve iş adresi)
2. Telefon (ev, iş ve cep telefonu)
3. E-mail
Sosyo ekonomik yapı;
1. Sosyo ekonomik statü
2. Sahiplik (Ev, araba, elektronik eşya)
Hobi ve ilgi alanları;
Medya Tercihleri;
1. Televizyon
2. Radyo
3. Dergi
4. Gazete
5. İnternet
Alışveriş alışkanlıkları (Firmadan yapılan alışveriş bilgileri);
1. Alışveriş sıklığı,
2. Alınan ürün veya hizmet,
3. Alınan ürün veya hizmetin miktarı,

Yukarıda verilen veri grupları, veri tabanlı pazarlama yapmak isteyen herhangi bir sektörde yer alan firmanın sahip olması gereken verilerdir. Bu verilere firmanın niteliğine göre eklenmesi gereken veri alanları mutlaka olacaktır. Ancak bu minimum bu verilerin bulunması gerekmektedir.

SONUÇ

Veri tabanlı pazarlama, pazarlama içinde yükselen bir uygulamadır. Son yıllarda ülkemizde veri bankacılığı (adres bankacılığı) hizmeti veren firmaların kurulması, veri tabanlı pazarlamanın önem kazanmasının bir sonucudur. Henüz veri tabanı kurmamış veya veri tabanları yetersiz olan firmalara hizmet veren bu firmaların önemi de gün geçtikçe artmakta ve sayıları çoğalmaktadır.

Veri tabanlı pazarlamanın önem kazanması CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi(3)) ve Bire Bir Pazarlama(4) gibi kavramlarının da doğmasına neden olmuştur. Bu kavramlar, veri tabanlı pazarlamanın üzerine kurulmuş ve veri tabanlı pazarlamaya göre daha geliştirilerek, firmaların en önemli staretejik unsurlarından biri haline gelmişlerdir.

KAYNAKÇA

Akın, Murat (1999), “Müşteri Tatmininin Devamlılığını Sağlamada Yeni Bir Yaklaşım: Veri Tabanlı Pazarlama”, Pazarlama Dünyası, Sayı73, İstanbul.
Akın, Murat (1997), “Pazarlama Bilgi Sistemlerive Bilgi Sistemlerinde Kullanılan Başlıca Ortak Terimler”, Pazarlama Dünyası, Sayı: 64, istanbul.
Hepkul, Ayşe ve Kağnıcıoğlu, Hakan (1992), “Veri Tabanlı Pazarlama”, Pazarlama Dünyası, Sayı: 34, İstanbul.
Kotler, Philip (2001), Dijital Çağda Pazarlama, Capital Dergisi, İstanbul.
Marangoz, Mehmet (2001), “Uluslararası Pazarlamada Veri Tabanı Pazarlama Sisteminin Oluşturulması ve Önemi”, Pazarlama Dünyası, Sayı: 2001-3, İstanbul.

Notlar :

(1) Veri Tabanı: Standartlaştırılmış bir biçimde saklanan ve örgütteki fonkiyonel birimlerin yöneticileri veya alt birimleri tarafından ortaklaşa kullanılan bir veri havuzudur.

(2) Burada verilen veri alanları her hangi sektörde yer alan firmanın müşteri veri tabanında olması yararlı olacak verilerdir. Bütün veri tabanları böyle oluşturulacak diye bir durum söz konusu değildir, amaç sadece fikir vermektir. Ancak bu alanlar hemen hemen her veri bankasında bulunmaktadır.

(3) CRM ile ilgili daha geniş bilgi için http://www.danismend.com/konular/pazarlamayon/CRM HAKKINDA.htmadresine bakılabilir.

(4) Bire Bir Pazarlama kavramı gelecek ay ele alınacaktır.

Mustafa Duran

mustafa_duran@yahoo.com